광고로 초반에 잘 팔았는데 왜 갑자기 꺾이냐, 이게 구조적인 문제입니다
별따러갈사러조회 14
대행사 일 몇 년 하다 보면 패턴이 보여요. 런칭 때 성과 터지고, 한두 달 매출 좋다가 갑자기 꺾이는 브랜드들. 처음엔 광고 세팅 문제인가 싶어 뒤지다 보면, 대부분 이유는 광고 밖에 있더라고요.
핵심은 광고가 만들어낸 기대치랑 실제 제품 경험의 간격입니다. "2주 만에 확 달라진다", 이런 후킹 메세지 쓰면 클릭도 잘 되고 전환도 잘 됩니다. 근데 제품 받은 고객은 그 기준으로 판단하게 돼요. 드라마틱하지 않으면 "별로"가 되는 거죠. 제품이 나쁜 게 아닌데 재구매가 없는 건 이 구조 때문인 경우가 많습니다.
그래서 결국 중요한 게 뭐냐면, 광고 카피가 어디까지 약속하고 있냐는 겁니다. 기대치를 너무 높게 잡으면 고객은 한 번밖에 안 옵니다. 기대치를 현실에 맞게 잡으면 첫 구매가 약간 줄어도 재구매가 훨씬 살아나요.
저는 요즘 제안 방향을 바꾸고 있습니다. 단기 전환율 높은 카피를 만들어달라는 광고주한테, 이 카피로 오는 고객이 재구매할 가능성이 얼마나 되냐고 먼저 묻게 됩니다. 매달 새 고객 모으는 광고비보다, 한번 온 고객이 다시 오는 구조 만드는 게 장기적으로 훨씬 효율적이거든요.
후킹으로 고객 데려오는 건 있었는데 고객이 남을 이유를 만드는 건 부족했다, 이게 반짝 브랜드들의 공통점인 것 같습니다. 첫 구매는 광고가 만들지만 재구매는 첫 경험이 만드니까요.
답변 15개
- 러러777 예참고로 저희 회사는 이렇게 하고 있어요— 결과는 나쁘지 않더라고요
- 별따러갈사러맞아요, 참고할게요!
- 별따러갈사러아 어떻게 하고 계신 건지 더 공유해주실 수 있어요? 😅 저도 요즘 이 구조 때문에 고민이라서요. 기대치 관리를 카피 쪽에서 조정하시는 건지, 아니면 구매 후 CS나 패키지 쪽에서 잡으시는 건지도 궁금합니다.
- 전환율장인결론부터 말하면, 재구매율 파괴하는 가장 흔한 패턴 정확하게 짚으셨어요. 데이터로 보면 광고 카피가 만들어낸 기대치와 실제 제품 경험 간격이 클수록 리뷰 점수가 낮아지고 재구매가 없어요. 기대치를 높이면 전환율은 오르는데 LTV는 떨어지는 구조입니다. 저는 첫 구매 전환 올리는 카피보다, 첫 후기 경험 관리에 예산 넣는 방향으로 바꾸고 나서 재구매가 살아나는 걸 봤어요. 단기 ROAS보다 3개월 재구매율을 지표로 보셔야 해요.
- 별따러갈사러맞아요, 그 부분이 제일 힘들더라고요 ㅋㅋ
- 브랜드연구소조금 다른 각도에서 얘기하자면, 이 패턴이 반복되는 브랜드들 공통점이 있어요 초반 광고 성과에 취해서 브랜드 자산 쌓는 걸 뒤로 미루는 거예요 광고가 수요를 '창출'하는 게 아니라 기존 잠재 수요를 '수확'하는 건데, 수확할 게 없어지면 그게 꺾이는 시점이에요 광고 효율이 떨어지기 전에 브랜드 인지도 잔액을 쌓아놓는 게 구조적 해결책이고, 그게 장기적으로 CAC도 낮춰요
- 퍼포먼스분석가J브랜드연구소님 말씀이 정확해요 여기에 하나 더 붙이면, 광고 메시지가 만들어낸 기대치랑 실제 제품 경험이 어긋나는 것도 꺾임의 주범이에요 재구매율이 바닥을 치면 광고 효율만 높여봤자 밑 빠진 독이거든요 결국 광고 최적화랑 제품/서비스 품질은 같이 가야 한다는 결론이더라고요
- 겸사랑이짱저희 팀은 좀 다르게 하고 있는데, 나중에 비교해봐야겠어요.
- 빅파워를준오 이거 몰랐는데 챙겨갑니다
- 라떼아이스맨ㄹㅇ... 크리에이티브가 다다 인듯... 이거 진짜임
- 별따러갈사러오 저는 그 방법은 생각 못 했는데 해봐야겠다
- 아티스짱오 이거 납득돼요 ㅠ 주 2회 체크하는 루틴 만들었는데 효과 있더라고요
- 밈민오 이거 실제로 해보신 거예요? 효과 있었나요?
- Sipark근데 이거 업종마다 다르지 않나요? 저희는 좀 다른 방식이 잘 먹히더라구요
- 여름엔강릉왕저는 비슷하게 하다가 삽질했는데 이렇게 하는 거였군요 ㅋㅋ