메타 광고 소재 교체 타이밍, 빈도수 보고 결정하는 게 맞는 방법일까요

메타 ROAS가 계속 떨어지길래 소재 교체만 반복했는데, 알고 보니 접근 자체가 틀렸더라고요. 같은 고민 하시는 분들 있으면 공유합니다.

많은 분들이 빈도수 올라가면 소재 피로도 때문에 바꾸라고 하잖아요. 저도 오랫동안 그렇게만 알았는데, 찾아보니 원인과 결과 관계가 반대였어요. 빈도수 상승은 ROAS 하락의 원인이 아니라 그 결과예요. 메타 내부 광고 매칭 엔진이 소재에 맞는 오디언스를 순차적으로 써버리면서 전환율이 내려가고, 그 부산물로 빈도수가 올라가는 구조더라고요.

그리고 그 엔진이 소재끼리 유사도를 계산하는데, 60% 이상 비슷하면 알고리즘 입장에서 완전히 동일한 광고로 취급한다고 해요. 색상이나 자막 폰트만 살짝 바꾸고 새 소재 넣었다고 해도, 실제로는 아무것도 안 바뀐 거나 마찬가지인 거죠. 새 오디언스 탐색이 전혀 안 일어나니까요.

그러면 진짜 핵심은 CVR(전환율)을 높이는 건데, 소재 교체 타이밍도 빈도수가 아니라 CVR 추이로 봐야 하더라고요. 저는 15~20일 구간에 CVR이 잠깐 주춤한다고 소재를 꺼버리는 실수를 반복했는데, 그게 오히려 새 오디언스 탐색이 시작되는 전환 구간이었더라고요.

혹시 저처럼 빈도수만 보고 소재 바꾸시는 분들 있으면, CVR 기준으로 한번 재점검해보시길 권합니다.