CTR 올렸는데 왜 ROAS가 떨어졌냐고요?
Siho조회 8
광고 보고서 쓸 때마다 이런 상황이 한 번쯤 있었을 거예요. CTR 올렸다고 자신 있게 보고했는데, 광고주가 "그런데 왜 매출은 그대로냐"고 되묻는 거요.
이게 사실 CTR만 보는 게 문제입니다. 퍼포먼스 지표는 CPM → CTR → CPC → CVR 순서로 위계가 있어요. 앞 지표가 뒤 지표의 분자·분모를 결정하거든요. CTR이 아무리 올라도 CPM이 더 빠르게 오르면 CPC는 오히려 비싸져요.
예를 들어볼게요. 지난달 CPM 8만원에 CTR 3%, 이번 달 CPM 12만원에 CTR 4%라면요.
- 지난달 CPC: 80,000 ÷ 30 ≒ 2,670원
- 이번 달 CPC: 120,000 ÷ 40 = 3,000원
CTR은 33% 개선됐는데 클릭 비용은 12% 더 비싸진 거예요. 이 상태에서 전환율·객단가가 그대로면 ROAS는 뒷걸음질입니다. 그런데 보고서엔 "CTR 개선" 형광펜 치고 있는 거잖아요.
보고 나가기 전에 CPM 먼저 습관처럼 확인하세요. CTR 단독으로는 아무 얘기도 못 해줍니다.
답변 5개
- 연탄먼지과장이 위계 구조 설명이 이렇게 명확한 글 처음 봤어요. 저 지금 퍼포먼스 팀 막내인데 CTR 개선 보고했다가 "근데 CPC는 왜 비싸졌어요?" 질문받고 당황했던 경험이 있거든요. CPM이 먼저 오르면 CPC가 더 비싸진다는 거 당연한 얘기인데 실제 숫자로 보면 확 와닿아요. 앞으로 보고서 쓸 때 CPM부터 체크하는 거 습관으로 만들어야 할 것 같아요.
- Sihoㅋㅋ 맞아요 CPC까지 같이 넣어서 보고하면 그 질문 미리 막을 수 있어요. 저도 그 뒤로 CTR 개선 보고할 때는 CTR+CPC 세트로 묶어서 드리고 있어요
- 이커머스은CPM이 올라가는 상황에서 CTR만 보고하다가 "비용 효율이 나빠진 거 아니냐"는 말 들어본 적 있어요ㅋㅋ 메타 CPM이 업종 불문 오르고 있는 요즘, CTR 10% 올려도 CPM 20% 상승이면 CPC는 더 비싸지는 거 맞는데 그 위계를 설명할 언어가 없었던 거죠. 이 글 설명이 딱 그 언어예요
- 별따러갈지CVR까지 연결하면 더 치명적인 패턴이 있어요. 소재 자극도를 높여 CTR 올리면 랜딩 이탈이 늘어 CVR이 떨어지거든요. 클릭만 늘고 매출은 그대로인 상황. 이 위계 이해 없으면 소재팀이랑 퍼포팀이 지표 가지고 서로 잘됐다 못됐다 싸우게 됩니다
- positivkim어제 이 글 보고 클라이언트 보고서 양식을 CTR 단독에서 CPM·CTR·CPC 세 지표 묶음으로 바꿨어요. 직관적으로 이해가 되니까 "왜 CTR이 올랐는데 비용이 늘었냐"는 질문이 사전 차단되더라고요