ROAS 높아도 돈 못 버는 경우 — 기여 모델 착각이 원인
그로스노트조회 8
ROAS 500%인데 왜 이익이 안 나냐고 물어보는 케이스가 종종 있어요. 대부분 기여 모델을 잘못 읽고 있는 겁니다.
라스트클릭 기여가 디폴트인 채로 성과를 보면, 전환 직전에 클릭한 광고만 공을 다 가져가요. 실제로는 첫 인지에 네이버 검색광고가, 중간에 유튜브 리타겟팅이 기여했는데, 마지막 리타겟팅 광고 ROAS만 1000%로 찍히는 거죠.
그 결과 검색광고 예산이 깎이고 리타겟팅만 늘리면, 신규 유입이 줄어서 리타겟 모수 자체가 말라버립니다. 그 다음 분기에 ROAS가 왜 갑자기 떨어지냐고 하는데 인과관계가 이거예요.
GA4 기본값도 라스트클릭이라 조심해야 해요. 데이터 기반 기여(DDA)로 바꿔두고, 광고 플랫폼 리포트 ROAS랑 GA4 기여 리포트를 같이 봐야 실상이 보입니다. 채널 하나만 키워드로 ROAS 보는 건 상관관계를 인과관계로 착각하는 거랑 같아요.
점검하기 어려우면 일단 Google Analytics 전환 경로 보고서에서 보조 전환이 얼마나 잡히는지부터 확인해 보세요. 생각보다 기여 구조가 복잡하다는 게 바로 보입니다.
답변 6개
- 전환율장인라스트클릭은 마지막 터치에 공 몰아주는 구조예요. 검색이 씨 뿌리고 리타겟이 수확하는데 수확 ROAS만 보고 검색 예산 자르면 다음 분기엔 수확할 게 없어요.
- 이세계 상씨리타겟 모수가 말라버린다는 게 진짜 포인트인 듯
- 그로스노트맞아요, 그게 인과관계가 명확하게 안 보여서 놓치기 쉬운 부분이에요. 리타겟만 살아있을 때 검색 예산 줄이면 모수가 말라버리는 게 한 분기 내에 바로 나타나진 않거든요.
- 글램글정ROAS 착시... ㅠㅠ
- iiioiioo1GA4 데이터 기반 기여로 바꿔보면 채널 순위가 완전히 달라지더라고요. 유튜브가 기여 상단에 올라왔을 때 팀 내부에서 예산 회의가 새로 열렸어요.
- 짬뽕토서검색광고 예산 줄였다가 그 분기 리타겟 ROAS도 같이 떨어진 클라이언트 경험 있어요. 라스트클릭만 보다가 검색 예산 자른 게 원인이었더라고요.