퍼포먼스 광고만 돌리는 브랜드, 결국 어떻게 되는지 패턴이 보여요
브랜드연구소조회 3
퍼포먼스 광고에 예산 대부분을 쓰는 브랜드를 여럿 봐왔는데, 초반에는 숫자가 나와요. ROAS도 나오고, 전환도 있고. 근데 1년, 2년이 지나면서 서서히 이상한 신호가 옵니다.
CPM이 오르고, 같은 예산에 노출이 줄고, 동일 소재를 써도 성과가 예전만 못해요. 브랜드 직접 검색이 없으니 광고 끄면 유입이 바로 끊기고요. 이쯤 되면 소재를 갈아도, 타겟을 바꿔도 한계가 있어요.
이게 퍼포먼스 광고의 한계가 아니라, 브랜드 자산 없이 퍼포먼스만 했을 때 나타나는 결과예요. 인지도가 쌓이면 CPM이 올라도 자연 유입이 버텨주고, 같은 광고가 이미 아는 사람한테 닿으니 전환 효율 자체도 달라져요.
단기 ROAS만 보면 브랜드 투자는 낭비처럼 보이죠. 하지만 CAC가 분기마다 오르고 있다면, 그 신호를 소재 문제로 읽으면 안 돼요. 기초 작업이 빠진 구조일 가능성이 높아요.
답변 4개
- 하롱파파러대행사에서 딱 이런 클라이언트 여럿 봤어요. 초반에 ROAS 나온다고 퍼포먼스만 계속 태우다가, 어느 순간 같은 예산인데 CPM이 오르고 도달이 줄면 소재 탓만 하게 되거든요. 소재 갈아치우고 또 갈아치우고... 근데 브랜드 직접 검색이 없으니 광고 끄는 순간 존재 자체가 없어지는 구조가 돼있더라고요. 몇 년 집행했는데 남는 게 없는.
- 아름다웡777지금 저희 팀 상황이기도 해서 ㅠ 단기 ROAS는 나오는데 CAC가 분기마다 오르고 있거든요. 브랜드 투자 설득하려고 해도 위에서 단기 수치로 보여달라는데, 브랜드 효과는 시간이 지나야 나오는 거니까 설명 자체가 어렵네요.
- 막둥이야이매니저광고 끄면 유입이 바로 끊긴다는 거 저도 직접 겪었어요. 예산 조정 기간에 캠페인 2주 멈췄는데 오가닉 트래픽이 거의 없더라고요. 브랜드 직접 검색이 없으니 퍼포먼스 광고가 유입을 덮어주고 있었던 거였어요. 그때 처음 실감했어요 ㅠ
- 하롱파파이단기 ROAS만 가져가면 위에 브랜드 예산 설득이 진짜 어렵죠. 저희는 캠페인 있는 달이랑 없는 달 브랜드 직접 검색량 차이를 비교해서 보여줬더니 그나마 납득했어요. 눈에 보이는 수치로 연결해줘야 조금이라도 열리는 것 같아요.