한눈에 보는 핵심 5가지
- 유튜브 광고 매출은 2025년 404억 달러로 전년 대비 11.7% 성장했어요. 2024년 성장률 14.7%보다 낮아졌고, WARC는 2026년 7%대, 2027년 7.9%로 더 둔화될 것으로 전망했어요.
- 전 세계 월간 이용자 약 26억 명, 하루 평균 시청 시간은 2024년 48분에서 2025년 58분으로 늘었어요. 이용 자체는 늘고 있지만 성과형 광고 경쟁에서 틱톡에 밀리는 상황이에요.
- 미국 유튜브 시청 시간의 45%는 커넥티드 TV, 즉 인터넷에 연결된 거실 TV 화면에서 나와요. TV 시청의 평균 시간은 45분 이상, 영상 완주율은 95%를 넘어 모바일보다 집중도가 훨씬 높아요.
- 쇼츠의 일일 조회수는 2000억 회를 넘었어요. Z세대 남성의 51%, 여성의 43%가 쇼츠 광고를 본 후 실제로 제품을 구매한 경험이 있다고 답했어요.
- WARC는 현재 추세가 이어지면 2028년에 틱톡이 유튜브 광고 매출을 앞지를 수 있다고 전망했어요. 넷플릭스도 향후 18개월 안에 유리한 위치를 차지할 가능성이 있다고 봤어요.
유튜브 이용자가 역대 가장 많아요. 전 세계 26억 명이 하루 평균 58분을 유튜브에 써요. 그런데 광고 매출 성장률은 오히려 느려지고 있어요. 마케터라면 이 숫자를 어떻게 읽어야 할까요.
이용자는 늘고 있는데 광고 성장률이 왜 떨어지는 걸까요
유튜브 광고 성장 둔화의 배경은 플랫폼 성숙과 성과형 광고 경쟁 심화예요.
WARC 미디어가 발표한 '플랫폼 인사이트: 유튜브' 보고서에 따르면 유튜브의 2025년 광고 매출은 전년 대비 11.7% 성장한 404억 달러였어요. 2024년 성장률인 14.7%보다 낮아진 수치예요. WARC는 2026년에는 성장률이 7%대로 더 낮아질 것으로 예상했어요.
숫자만 보면 여전히 성장하고 있어요. 하지만 광고 시장 전체 흐름과 비교하면 의미가 달라져요. 성과형 광고, 즉 클릭·전환·구매로 이어지는 광고를 원하는 광고주들 사이에서 유튜브보다 틱톡을 선택하는 경우가 늘고 있어요. WARC 미디어 콘텐츠 총괄 알렉스 브라운셀은 "유튜브는 틱톡만큼 구매와 전환 같은 성과를 이끄는 플랫폼이라는 점을 광고주에게 충분히 설득하지 못했다"고 밝혔어요.
유튜브가 최근 주목하는 방향은 TV 광고 예산이에요. 소셜 광고 경쟁에서 틱톡에 밀리자, 전통 TV 예산을 디지털로 끌어오는 전략을 강화하고 있어요. TV 화면을 통한 시청이 빠르게 늘고 있다는 데이터가 이 전략의 근거가 되고 있어요.
거실 TV가 유튜브의 새 거점이 된 이유
미국에서 유튜브 시청 시간의 45%는 커넥티드 TV, 즉 인터넷에 연결된 거실 TV 화면에서 나와요.
커넥티드 TV는 스마트 TV나 게임 콘솔, 셋톱박스처럼 인터넷에 연결된 TV 기기를 통해 유튜브를 보는 방식을 말해요. 과거에는 유튜브가 모바일 중심 플랫폼이었다면, 지금은 거실 화면이 빠르게 무게 중심을 옮겨받고 있어요.
TV 화면에서 유튜브를 볼 때의 시청 패턴은 모바일과 달라요. 평균 시청 시간은 45분 이상이고, 영상을 끝까지 보는 완주율은 95% 이상이에요. 잠깐 스크롤하다 넘기는 모바일 환경과 달리, 거실에 앉아 집중해서 보는 방식이에요.
마케터 입장에서 이게 왜 중요하냐고요? TV 화면의 유튜브 이용자는 광고를 보는 방식도 달라요. 영상 완주율이 높다는 건 광고도 더 오래, 더 집중해서 볼 가능성이 크다는 뜻이에요. 브랜드 인지도를 넓히고 싶다면 거실 TV 화면 노출을 늘리는 것이 효과적인 방향이에요.
쇼츠에서 지갑을 여는 Z세대
쇼츠는 단순한 인기 포맷이 아니라 Z세대의 구매 행동과 직접 연결된 채널이에요.
전 세계 쇼츠의 하루 조회수는 2000억 회를 넘었어요. 틱톡, 인스타그램 릴스와 짧은 영상 경쟁을 벌이고 있는 것은 알려진 사실이에요. 그런데 구매 전환 관점에서 쇼츠의 숫자는 꽤 인상적이에요.
보고서에 따르면 Z세대 남성의 51%, 여성의 43%가 유튜브 쇼츠 광고를 본 후 실제로 제품을 구매한 경험이 있다고 답했어요. 쇼츠가 단순히 인지도를 높이는 데 그치지 않고, 실제 구매로 이어지는 채널로 작동하고 있다는 뜻이에요.
쇼츠 광고의 시청 시간당 수익도 미국을 비롯한 일부 주요 시장에서 기존 인스트림 광고(영상 앞뒤에 붙는 일반 광고)를 이미 앞질렀어요. 보고서는 광고주들이 세로형 숏폼 콘텐츠에 맞는 소재를 더 적극적으로 만들어야 한다고 분석했어요. 가로형으로 제작된 기존 광고를 세로 화면에 그냥 올리는 것만으로는 Z세대 구매력을 끌어내기 어려워요.
틱톡과 넷플릭스, 빠르게 다가오는 두 경쟁자
유튜브 광고 성장 속도가 느려진 배경에는 틱톡과 넷플릭스가 있어요.
WARC는 현재 추세가 유지될 경우 2028년에는 틱톡의 광고 매출이 유튜브를 앞지를 수 있다고 전망했어요. 특히 소셜 커머스, 즉 플랫폼 안에서 바로 구매까지 연결되는 형태의 광고에서 틱톡이 광고주 선택을 더 많이 확보하고 있어요.
넷플릭스도 만만찮아요. 광고 요금제를 성공적으로 자리 잡게 하면서 구독자와 광고주 양쪽을 동시에 확보하고 있어요. 보고서는 넷플릭스가 향후 18개월 안에 광고 시장에서 유튜브보다 유리한 위치를 차지할 가능성이 있다고 봤어요.
그렇다고 유튜브의 경쟁력이 사라진 건 아니에요. 칸타(Kantar)의 '미디어 리액션 2025' 조사에서 유튜브는 3년 연속으로 글로벌 마케터가 가장 선호하고 가장 신뢰하는 미디어 브랜드로 선정됐어요. AI 검색 환경에서도 유튜브 콘텐츠가 대규모 언어 모델(LLM)이 활용하는 소셜 플랫폼 정보원으로 레딧을 앞질렀다는 분석도 나왔어요.
자주 묻는 질문
Q. 유튜브 쇼츠와 인스타그램 릴스, 광고 효율은 어느 쪽이 나을까요?
A. 두 채널 모두 소재 품질과 타깃 설정 방식에 따라 결과가 크게 달라져요. 다만 이번 WARC 보고서에서 Z세대 구매 경험률이 쇼츠 광고에서 남성 51%, 여성 43%로 집계됐어요. 전환을 중심에 둔다면 쇼츠 전용으로 세로형 소재를 따로 제작하는 것이 중요한 포인트예요.
Q. 피드형 광고와 인스트림 광고, 어떤 목표에 어떤 걸 써야 할까요?
A. 피드형 광고(검색 결과나 홈 화면에 추천으로 보이는 광고)는 클릭률이 1~3%로 디지털 광고 전체 평균인 0.65%를 크게 웃돌아요. 클릭과 전환이 목표라면 피드형이 유리해요. 인스트림 광고(영상 재생 앞뒤에 붙는 광고)는 클릭률이 0.3% 미만이지만 브랜드 인지도를 넓히는 데 적합해요.
Q. 유튜브 팟캐스트도 마케팅에 활용할 수 있나요?
A. TV 화면을 통한 유튜브 팟캐스트 시청 시간이 한 달 기준 7억 시간을 넘어 스포티파이를 앞질렀어요. 직접 운영하거나 인기 팟캐스트 채널에 협찬하는 방식으로 접근할 수 있어요. 팟캐스트 전용 광고 상품은 아직 제한적이지만 이 채널의 성장 속도는 주목할 만해요.
Q. 틱톡이 2028년에 유튜브를 앞지른다면 지금 예산 배분을 어떻게 해야 할까요?
A. 소셜 커머스 성과를 중심으로 예산을 운용한다면 틱톡 비중을 점진적으로 늘려보는 테스트를 시작할 시점이에요. 유튜브는 TV 화면·쇼츠·팟캐스트에서 여전히 강점이 있으니, 플랫폼별 목표를 구분해 예산을 나누는 방식이 현실적이에요.
유튜브 광고, 지금 어디에 집중해야 할까요
유튜브는 여전히 글로벌 마케터가 가장 신뢰하는 플랫폼이에요. 다만 모바일 피드 중심의 과거 전략을 그대로 가져가면 효율이 점점 낮아질 수 있어요.
TV 화면은 집중도 높은 시청자에게 닿는 채널이에요. 브랜드 인지도를 넓히고 싶다면 거실 TV 노출을 늘리는 것이 방향이에요. 쇼츠는 세로형 전용 소재를 별도로 만들어야 제값을 해요. 가로형 영상을 그냥 올리면 Z세대 구매력을 끌어내기 어려워요. 피드형 광고로 전환율을 높이고, TV 화면으로 브랜드 인지도를 쌓고, 쇼츠로 Z세대를 공략하는 조합이 지금 유튜브 광고 예산을 짤 때 고려해볼 만한 방향이에요.
