한눈에 보는 핵심 5가지
- 미스터비스트의 초콜릿 브랜드 피스터블은 출시 2년 만에 연 매출 약 3,600억 원, 영업 이익 290억 원을 달성했다. 구독자 수가 아니라 콘텐츠 전략이 만든 결과다.
- 피스터블은 맛이라는 디지털로 전달하기 어려운 소구점을 블라인드 테스트 콘텐츠로 해결했다. 브랜드가 직접 주장하지 않고 소비자의 반응으로 증명한다.
- 30일 구매 이벤트(매일 1명 추첨 1만 달러)는 초콜릿 구매를 게임 참여처럼 느끼게 만들어 전환율과 객단가를 동시에 높였다.
- 조회수 6,700만 회를 기록한 1달러 vs 1만 달러 광고 영상은 고객이 자발적으로 찾아보는 광고다. 흥미로운 질문 안에 브랜드 메시지를 넣었다.
- 작은 브랜드도 이 전략을 적용할 수 있다. 예산이 아니라 고객이 먼저 흥미를 느낄 프레임을 찾는 것이 핵심이다.
초콜릿을 팔아서 유튜브 광고 수익보다 더 많은 돈을 버는 크리에이터가 있다. 세계 1위 유튜버 미스터비스트(MrBeast)가 만든 초콜릿 브랜드 피스터블(Feastables) 이야기다.
피스터블, 출시 2년 만에 연 매출 3,600억을 달성하기까지
피스터블의 성공은 구독자 수가 보장한 것이 아니라, 고객이 진짜 원하는 것을 찾아가는 반복 과정에서 만들어졌다.
피스터블의 브랜드 약속은 인공감미료와 화학첨가물을 넣지 않았음에도 세상에서 가장 맛있는 초콜릿이다. 이 메시지가 처음부터 있었던 것은 아니다. 출시 초기에는 허쉬보다 맛있는 초콜릿이었다. 소비자 반응을 보며 다듬었다.
첫 12개월 동안 성분을 3차례 이상 교체했다. 초기 생산 설계 오류로 대량 반품이 발생했고, 맛에 대한 혹평도 이어졌다. 패키지 디자인이 유사 제품들과 구분되지 않는다는 피드백을 받아 개선하기도 했다. 세계 1위 유튜버라는 배경이 있었음에도 하나의 브랜드를 안착시키는 과정은 처음부터 쉽지 않았다.
이런 시행착오를 거쳐 출시 2년 만에 연 매출 약 3,600억 원, 영업 이익 290억 원을 달성했다. 고객이 원하는 것을 파악하고, 콘텐츠로 그 가치를 전달하는 방식을 반복해서 개선한 결과다.
맛을 디지털로 증명하는 법, 블라인드 테스트와 구매 이벤트
디지털 환경에서 맛은 전달하기 가장 어려운 소구점이다. 피스터블은 콘텐츠 포맷으로 이 문제를 해결했다.
아무리 세상에서 가장 맛있다고 말해도 맛은 주관적이라 설득력이 낮다. 피스터블은 블라인드 테스트 포맷을 활용했다. 100명 이상의 참가자가 브랜드를 가린 채 여러 유명 초콜릿과 피스터블의 맛을 직접 비교한다. 피스터블이 압도적인 선택을 받는 장면, 참가자들이 향과 식감을 자신의 언어로 표현하는 장면을 담는다. 브랜드가 직접 주장하는 것보다 일반 소비자의 솔직한 반응이 신뢰도를 훨씬 높인다.
블라인드 테스트 영상 마지막에는 구매 이벤트를 붙인다. 30일 동안 피스터블을 구매한 고객 중 매일 한 명을 추첨해 1만 달러를 지급하는 방식이다. 제품에 심어진 QR코드로 당첨 여부를 확인할 수 있다. 이 구조는 초콜릿을 사는 행위를 돈을 벌 수 있는 게임에 참여하는 것처럼 느끼게 만든다. 당첨 확률을 높이려는 심리가 재구매를 유도하고, 30일이라는 기간 제한이 구매를 앞당긴다. 단순 판매 유도를 넘어 객단가까지 높이는 구조다.
광고처럼 보이지 않는 광고를 만드는 법
광고를 봐야 하는 것이 아니라 보고 싶어지는 것으로 바꾸는 핵심은 흥미로운 질문을 먼저 던지는 것이다.
조회수 6,700만 회를 기록한 영상이 있다. 영상은 이런 질문으로 시작한다. 광고비가 비쌀수록 좋은 광고가 나올까? 1달러부터 50달러, 100달러, 500달러, 1만 달러까지 각기 다른 금액으로 제작한 광고들을 차례로 보여준다. 시청자는 과연 1만 달러짜리 광고는 어떤 수준일까를 궁금해하며 영상을 끝까지 본다. 그 영상에서 보게 되는 약 10개의 광고는 전부 피스터블 광고다. 하지만 시청자는 광고를 봤다는 느낌보다 콘텐츠를 봤다는 느낌을 더 강하게 받는다.
상세페이지 전략도 이 원칙을 따른다. 피스터블의 제품 상세페이지는 놀랍도록 짧다. 결제 정보만 담겨 있다. 고객들은 이미 콘텐츠를 통해 제품 성분과 제조 과정을 충분히 파악한 뒤 페이지를 방문하기 때문이다. 한 다큐멘터리 영상에서는 실험실에서 캐러멜을 만드는 과정을 생생하게 담고, 버터, 연유, 크림, 흑설탕, 바닐라, 소금 외에 인공 향료와 색소가 들어가지 않는다는 것을 보여 준다. 상세페이지에 인공 향료 무첨가라고 적는 것과는 전달 효과가 완전히 다르다.
사회적 가치를 전달하는 방식도 같은 원칙이다. 피스터블은 공정무역 인증 카카오를 사용하고, 서아프리카 농부들에게 합리적인 임금을 지급해 아동 노동 착취를 줄인다. 이 사실을 알리는 영상은 10억 달러 규모의 초콜릿 공장 투어에 초대받았다는 흥분된 장면으로 시작한다. 공장 안에서 기억을 잃고 노예처럼 일하는 노동자들을 만나 탈출을 돕는 이야기로 전개되다가, 마지막에야 이것이 서아프리카 아이들의 실제 이야기를 기반으로 했다고 밝힌다. 브랜드가 하고 싶은 말은 스토리 뒤에 배치된다.
자주 묻는 질문
Q. 작은 브랜드가 피스터블의 전략을 따라 할 수 있을까?
A. 블라인드 테스트는 10~20명 규모로도 충분히 운영할 수 있다. 구매 이벤트의 당첨 선물 규모를 줄여도 구조는 그대로 작동한다. 질문 프레임으로 시청자의 호기심을 먼저 끄는 방식은 추가 비용 없이 콘텐츠 기획 단계에서 바로 적용할 수 있다.
Q. 피스터블의 성공이 미스터비스트의 팬덤 덕분이라면, 다른 브랜드에는 적용하기 어려운 것 아닌가?
A. 팬덤은 초기 관심을 만들어 줬지만, 재구매와 지속 성장은 다른 문제다. 피스터블도 출시 첫 12개월간 성분을 세 번 이상 바꾸고 반품 위기를 겪었다. 팬덤이 있어도 제품 품질과 콘텐츠 전략이 뒷받침되지 않으면 유지하기 어렵다는 뜻이다. 고객이 흥미를 느낄 프레임을 찾는 원칙은 브랜드 규모와 무관하게 적용된다.
Q. 맛처럼 디지털로 전달하기 어려운 소구점은 어떤 업종에 더 있나?
A. 감촉(패브릭, 가구, 화장품), 향기(향수, 식품), 공간감(숙박, 인테리어), 서비스 경험(의료, 상담) 등이 대표적이다. 이 경우 브랜드의 직접 설명보다 소비자의 자연스러운 체험 반응을 담은 비교 콘텐츠가 신뢰도를 높이는 데 더 효과적이다.
Q. 콘텐츠가 상세페이지를 대체한다면, 상세페이지에는 무엇을 담아야 할까?
A. 콘텐츠가 구매 전 정보 습득을 맡는다면, 상세페이지는 결제 전 마지막 확인 역할에 집중하는 것이 효과적이다. 구매 조건(가격, 용량, 배송), 핵심 성분이나 스펙, 구매 후기 요약 정도를 간결하게 담는 것으로 충분하다.
콘텐츠가 마케팅이 되는 조건
피스터블이 보여 준 핵심은 단순하다. 고객이 보고 싶어지는 콘텐츠를 먼저 만들고, 그 안에 브랜드 메시지를 자연스럽게 담는 것이다. 직접 설득하려 하면 거부감이 생기고, 고객이 스스로 경험하게 만들면 납득이 따라온다.
콘텐츠는 고객이 무엇에 반응하는지 알아볼 수 있는 가장 저렴한 실험 도구다. 피스터블이 첫 12개월 동안 성분과 메시지를 반복해서 바꾸며 고객 반응을 확인한 것처럼, 콘텐츠를 통해 반응을 보고 제품과 메시지를 다듬어 가는 과정 자체가 마케팅이다.
