한눈에 보는 핵심 5가지
- 2028년에는 전 세계 광고비의 70% 이상이 AI 기반 셀프서비스 광고 플랫폼을 통해 집행될 전망이에요. 미국은 80%를 넘어설 것으로 가트너가 예측했어요.
- 여기서 AI는 광고 이미지를 만드는 생성형 AI가 아니에요. 누구에게, 얼마에, 어떤 순서로 광고를 보여줄지를 결정하는 '플랫폼 내부 알고리즘'이에요.
- AI가 플랫폼 효율을 높여도 광고주가 내는 비용이 줄어드는 건 아니에요. 플랫폼의 효율성과 광고주의 비용 절감은 별개 문제예요.
- AI가 광고 의사결정을 더 많이 담당할수록, 플랫폼이 보여주는 지표만으로 실제 성과를 판단하기 어려워져요. 독립적인 검증이 더 중요해지는 이유예요.
- 가트너는 CMO에게 핵심 플랫폼에 예산을 집중하고, 외부에서도 성과를 검증할 수 있는 구조를 갖추라고 조언해요.
광고 캠페인은 마케터가 기획하고 집행해요. 그런데 실제로 누구에게 광고를 보여줄지, 얼마의 비용을 낼지, 어떤 소재를 먼저 띄울지는 점점 더 마케터가 아니라 플랫폼 AI가 결정하고 있어요. 가트너는 이 흐름이 2028년에는 글로벌 광고비의 70% 이상을 차지할 것이라고 봤어요.
광고를 사는 건 마케터지만, 결정하는 건 AI예요
AI 기반 광고 플랫폼은 광고주가 보내는 예산을 받아 타기팅·가격·노출 순서를 플랫폼 스스로 정해요.
요즘 광고 플랫폼에서 마케터가 직접 설정하는 건 예산, 목표, 소재 정도예요. 그 이후는 플랫폼 AI가 맡아요. 어떤 이용자에게 이 광고를 보여줄지, 클릭 가능성이 높은 사람을 누구로 볼지, 하나의 노출에 얼마를 쓸지를 AI가 실시간으로 판단해요.
가트너는 이걸 '백오피스 AI'라고 불러요. 마케터 눈에 보이지 않는 자리에서 광고 집행의 핵심을 결정하는 AI예요. 생성형 AI가 광고 이미지나 카피를 만드는 것과는 다른 역할이에요.
가트너 마케팅 부문 VP 에릭 슈미트는 "AI는 단순히 마케터가 캠페인을 더 빠르게 실행하도록 돕는 데 그치지 않는다"며 "광고 플랫폼은 AI를 통해 마케터가 소비자에게 도달하는 방식, 지불하는 비용, 그리고 캠페인 성과에 더 큰 영향력을 행사하고 있다"고 밝혔어요.
2028년, 글로벌 광고비 70%가 AI를 거쳐요
가트너는 2028년에는 전 세계 광고비의 70% 이상이 AI 기반 셀프서비스 광고 플랫폼을 통해 집행될 것으로 전망해요.
미국은 이보다 더 빠르게 움직이고 있어요. 2028년 미국 광고비 중 AI 기반 플랫폼을 통한 비율은 80%를 넘어설 것으로 가트너는 예상해요.
광고주와 대행사는 이미 광고 플랫폼의 인터페이스와 API(광고 시스템과 연결하는 통로)를 통해 미디어를 구매하고 캠페인을 관리하고 있어요. AI가 고도화될수록 오디언스 선정, 광고 노출 위치, 가격 결정 등 미디어 집행의 핵심에서 플랫폼 알고리즘의 역할은 더 커질 거예요.
한 사람이 플랫폼에서 접하는 광고의 수, 광고가 나타나는 위치와 순서, 어떤 버전의 소재를 볼지까지 AI가 관여하는 범위도 넓어지고 있어요. 마케터가 설정하는 조건보다 AI의 판단이 광고 집행에 더 큰 영향을 미치는 상황이 이미 시작됐어요.
효율이 올라도 광고주 비용은 줄지 않아요
AI가 광고 플랫폼의 효율을 높인다고 해서 광고주가 내는 비용이 함께 줄어드는 건 아니에요.
이게 광고주 입장에서 가장 냉정하게 봐야 할 부분이에요. 플랫폼 입장에서 AI는 더 많은 노출을 더 정확하게 팔 수 있게 해주는 도구예요. 그 효율이 높아진다고 해서 광고 단가가 내려가거나 같은 예산으로 더 많이 도달할 수 있다는 보장은 없어요.
에릭 슈미트는 이 점을 직접 짚었어요. "AI를 통해 플랫폼의 효율성이 높아져도 광고주의 비용이 반드시 낮아지는 것은 아니다"며 "CMO는 투자한 광고비가 기대한 만큼의 성과를 내고 있는지 독립적으로 검증할 수 있어야 한다"고 강조했어요.
특히 브랜드 인지도나 선호도처럼 장기적인 목표를 추구하는 광고주라면 더 조심해야 해요. 단기 성과를 높이는 데 최적화된 AI가 장기 브랜드 목표에도 잘 맞는다는 보장이 없거든요. 플랫폼이 내놓는 지표가 실제 비즈니스 성과와 얼마나 연결되는지, 스스로 확인해야 해요.
CMO가 지금 준비해야 할 세 가지
가트너는 CMO가 AI 광고 플랫폼 환경에서 주도권을 유지하려면 광고 플랫폼 전략을 재정비해야 한다고 조언해요.
가트너가 제안하는 방향은 세 가지예요.
- 핵심 플랫폼 집중: 핵심 소비자에게 효과적으로 도달하고 비즈니스 성과에 기여하는 플랫폼을 선별해 예산과 인력을 집중해요. 모든 플랫폼에 고르게 뿌리기보다 증명된 채널에 깊이 투자하는 전략이에요.
- 선별적 테스트 채널 추가: 핵심 플랫폼 외에 새로운 기회를 시험하고 도달 범위를 넓힐 수 있는 플랫폼을 추가로 구성해요. 주력 예산이 아닌 실험 예산을 배분하는 방식이에요.
- 독립적인 성과 측정: 플랫폼이 제공하는 자체 수치에만 의존하지 않아요. 플랫폼 간 성과를 객관적으로 비교하고 외부에서도 효과를 검증할 수 있는 측정 체계를 갖춰야 해요.
에릭 슈미트는 "AI가 광고 의사결정에 미치는 영향이 커질수록 독립적인 측정은 더욱 중요해진다"고 말했어요. 플랫폼이 제시하는 수치가 아니라 실제 비즈니스 성과로 이어지고 있는지를 확인할 수 있어야 한다는 뜻이에요.
자주 묻는 질문
Q. 'AI 기반 셀프서비스 광고 플랫폼'이 구체적으로 어떤 서비스를 가리키나요?
A. 구글 애즈, 메타 광고 관리자, 틱톡 애즈 매니저처럼 광고주가 직접 예산·목표·소재를 설정하면 플랫폼 내부 알고리즘이 노출·타기팅·입찰을 자동으로 처리하는 광고 시스템이에요. 이미 대부분의 디지털 광고가 이 구조로 운영돼요.
Q. AI가 광고 집행을 대신하면 마케터의 역할이 줄어드나요?
A. 세부 집행 설정 작업은 줄어들 수 있어요. 하지만 캠페인 목표 설정, 성과 해석, 플랫폼 선택, 독립적인 측정 설계 같은 전략적 역할은 오히려 더 중요해져요. AI가 내린 결정이 우리 목표에 맞는지 판단하는 건 여전히 사람이 해야 하는 일이에요.
Q. 독립적인 성과 측정이란 어떤 방법인가요?
A. 플랫폼이 제공하는 전환수나 광고 수익률(ROAS, 광고비 대비 매출) 수치 외에, 마케팅 믹스 모델링(MMM)이나 브랜드 리프트 조사처럼 플랫폼 밖에서 캠페인 효과를 검증하는 방법이에요. 플랫폼마다 측정 기준이 달라 단순 비교가 어렵기 때문에, 외부 공통 기준으로 성과를 재확인하는 게 핵심이에요.
Q. 중소 광고주도 이런 변화에 대응할 수 있나요?
A. 예산 규모와 관계없이 적용할 수 있어요. 핵심 플랫폼 1~2개에 예산을 집중하고, 클릭률이나 전환수 외에 실제 매출 기여를 추적하는 습관만으로도 시작할 수 있어요. 구글 애널리틱스처럼 무료 도구부터 활용하는 것도 좋은 출발점이에요.
광고비를 쓰는 건 나지만, 감시는 내가 해야 해요
AI 광고 플랫폼은 마케터의 일을 덜어주는 도구이기도 하지만, 동시에 광고주 대신 결정을 내리는 독립적인 행위자예요. 2028년까지 전 세계 광고비의 70%가 이 구조를 통해 집행된다는 건, 플랫폼 AI의 판단을 감시하고 검증하는 능력이 마케터의 핵심 역량이 된다는 뜻이에요.
가트너의 조언은 단순해요. 플랫폼이 보여주는 숫자를 그대로 믿지 말고, 실제 비즈니스 성과로 이어지고 있는지 직접 확인해야 해요.
