한눈에 보는 핵심 5가지
- 밀라는 다양한 콘텐츠를 자체 채널에 먼저 올리고, 조회수가 아닌 저장·공유·댓글을 기준으로 잘 되는 콘텐츠만 골라 광고로 돌린다.
- 광고용으로 처음부터 만든 소재가 아니라 이미 자연 반응을 검증한 콘텐츠를 광고로 쓰기 때문에, 광고 효율이 평균치보다 훨씬 높게 나온다.
- 콘텐츠 아이디어는 브랜드 강점이 아니라 고객의 문의·리뷰·댓글에서 가져오며, 구매를 망설이게 하는 의구심을 콘텐츠로 하나씩 풀어낸다.
- 앰버서더 프로그램은 마이크로 인플루언서와 일반 팬 누구나 참여할 수 있고, 추천 수익 공유와 공식 채널 협업으로 자발적 바이럴을 시스템으로 만든다.
- 광고는 송출이 끝나면 사라지지만 콘텐츠는 자산처럼 쌓인다. 규모가 작은 기업일수록 콘텐츠에 무게를 실어야 광고 효율도 함께 올라간다.
광고를 보고 자사몰에 들어오는 고객 비중이 10%에 그치는데도 연 매출 1,000억 원을 만들어 내는 브랜드가 있다. 미국의 냉동식품 브랜드 밀라(MILA)다. 코스트코 입점이라는 대형 유통 채널 합류 이후에도 자사몰 매출 비중을 절반 가까이 유지하는 비결은 광고가 아니라 콘텐츠 선순환 구조에 있다.
광고 대신 콘텐츠부터 만드는 브랜드의 일하는 방식
밀라는 광고 소재를 먼저 만들지 않고, 다양한 콘텐츠를 자체 채널에 올린 뒤 저장·공유·댓글로 검증된 콘텐츠만 광고로 돌린다.
밀라가 광고를 다루는 방식은 일반 브랜드와 출발점부터 다르다. 광고 소재를 처음부터 광고용으로 제작하지 않는다는 점이 핵심이다. 다양한 유형의 콘텐츠를 직접 기획해 인스타그램·틱톡 같은 자체 채널에 먼저 올린 뒤, 실제 사용자가 어떤 반응을 보이는지 끈기 있게 지켜본다. 좋은 반응이 나오는 콘텐츠만 후킹을 다듬어 광고 계정으로 옮기는 구조다.
밀라가 자체 채널에 실어 보는 콘텐츠 유형은 다음과 같이 폭이 넓다.
- 샤오롱바오를 가장 맛있게 찌는 방법
- 부부 창업자가 직접 등장하는 레시피 소개
- 전용 찜기를 활용한 조리 과정
- 생산 공장 현장과 창업자 스토리
- 제품을 처음 먹어 보는 사람들의 즉석 반응
한 가지 형식에 매이지 않고 레시피, 사람, 공장, 반응 영상까지 여러 갈래로 만들어 보는 점이 눈에 띈다. 어떤 콘텐츠가 사람들의 마음을 움직일지는 사전 회의실에서 결정되지 않는다는 전제가 깔려 있다.
여기서 진짜 핵심은 측정 지표다. 밀라는 조회수 자체보다 저장·공유·댓글을 우수 콘텐츠 선별의 주요 지표로 삼는다. 조회수는 알고리즘 노출량을 따라 출렁이지만, 저장과 공유와 댓글은 시청자가 직접 손을 움직여 남기는 흔적이기 때문이다. 이렇게 자연 트래픽에서 강한 신호를 보낸 콘텐츠만 후킹을 다듬어 유료 광고 계정으로 넘긴다. 이미 시장에서 한 차례 반응을 입증한 소재이므로, 광고 효율이 처음부터 광고용으로 만든 소재보다 훨씬 높을 가능성이 크다.
콘텐츠 아이디어는 회의실이 아니라 고객의 입에서 나온다
밀라의 콘텐츠 아이디어는 자체 댓글, 인플루언서 리뷰, 자사몰 문의에서 길어 올리며, 구매를 막는 의구심을 콘텐츠로 풀어낸다.
밀라는 "우리 브랜드가 무엇을 잘하는가"라는 질문 대신 "고객은 무엇을 궁금해하는가"라는 질문에서 출발한다. 콘텐츠 기획자가 책상 앞에서 떠올린 강점이 아니라, 이미 브랜드 주변에 흩어져 있는 고객 목소리에서 단서를 모은다. 콘텐츠 아이디어를 길어 올리는 통로는 크게 네 가지다.
- 자체 제작 콘텐츠에 달린 댓글
- 인플루언서 리뷰에 달린 댓글
- 자사몰의 리뷰와 1:1 문의
- 광고 전환이 잘 일어난 콘텐츠
네 갈래의 데이터를 종합 분석하면 고객이 자주 던지는 질문과 자주 머뭇거리는 지점이 또렷하게 드러난다. 이 지점이 곧 다음 콘텐츠 주제가 된다.
대표적인 사례 하나를 보면 작동 방식이 명확해진다. "전자레인지로 조리해도 되나"라는 문의가 반복되자, 밀라는 곧장 전자레인지 조리 실험 콘텐츠를 제작했다. 답변을 1:1 채팅창 안에만 가둔 것이 아니라, 같은 궁금증을 가진 잠재 고객 전부가 볼 수 있도록 콘텐츠로 공개한 것이다. 또 다른 사례도 있다. 고객들이 제품을 제대로 즐기지 못하고 있다는 신호가 잡히자, 밀라는 "하면 안 되는 3가지"라는 주제의 콘텐츠를 만들었다. 잘못된 조리법을 짚어 주면서 동시에 올바른 사용법을 알려 주는 형식이다.
밀라는 이런 콘텐츠를 통해 구매 전환의 병목이 될 수 있는 모든 의구심을 하나씩 해소한다. 의심이 풀린 고객은 같은 광고를 봤을 때 망설임이 줄어들고, 자사몰에 들어와도 더 빨리 결제 버튼을 누른다. 콘텐츠가 쌓일수록 잠재 고객의 기대치와 이해도가 동시에 높아지고, 자연스럽게 자연 전환율이 올라가는 구조가 만들어진다.
앰버서더 프로그램으로 바이럴을 시스템으로 굳히는 법
밀라의 앰버서더 프로그램은 마이크로 인플루언서와 일반 팬 모두 참여 가능하며, 추천 수익 공유와 공식 채널 협업으로 자발적 콘텐츠 생산을 구조화한다.
밀라의 앰버서더 프로그램은 흔히 떠올리는 대형 인플루언서 위주 모델과 결이 다르다. 마이크로 인플루언서뿐 아니라 평범한 개인 팬도 누구나 참여할 수 있도록 문턱을 낮춰 놓았다. 한두 사람의 영향력에 매출이 출렁이는 구조가 아니라, 수많은 작은 화자가 동시에 움직이는 형태에 가깝다.
앰버서더는 자신의 추천 링크에서 발생한 구매 금액의 일부를 수익으로 가져간다. 단순히 "좋다"고 말하는 데서 끝나는 것이 아니라, 추천이 실제 매출로 이어졌을 때 자기 몫이 생기는 구조이므로 참여 동기가 자연스럽게 유지된다. 브랜드가 앰버서더에게 제공하는 지원도 단순한 할인 코드 수준을 넘는다.
- 신제품을 다른 사람보다 먼저 경험해 볼 수 있는 기회
- 브랜드 팀과 직접 소통할 수 있는 채널
- 앰버서더가 만든 콘텐츠를 브랜드 공식 채널에 함께 업로드
특히 마지막 항목은 단순 보상 이상의 의미를 가진다. 자신이 만든 영상이 팔로워 수백 명짜리 개인 계정에만 머무르는 것이 아니라, 브랜드 공식 계정을 통해 더 큰 무대로 옮겨 간다. 앰버서더 입장에서는 노출 채널이 확장되는 동시에 브랜드와의 협업이 공식적으로 인정받는 경험이다.
여기에 특별한 한 사람이 더해진다. 밀라의 엔젤 투자자이자 콘텐츠 책임자인 배우 시무 리우다. 그는 개인 계정에서 적극적으로 밀라를 알리며 다양성과 화제성을 더한다. 다만 밀라가 시무 리우 한 명에만 기대는 구조는 아니다. 대형 인플루언서 한 명에게 매달리는 모델이 아니라, 수많은 마이크로 화자가 자발적으로 콘텐츠를 만들어 내는 분산형 구조가 핵심이다. 셀럽은 그 위에 얹힌 가속 페달일 뿐이다.
밀라의 콘텐츠 선순환은 어떻게 굴러가는가
밀라의 콘텐츠 선순환은 자체 테스트, 광고 전환, 고객 목소리 수집, 피드백 반영 콘텐츠 제작이 순환하는 구조다.
밀라가 일상적으로 굴리는 콘텐츠 운영을 한 줄로 정리하면 다음과 같다.
자체 제작 콘텐츠 테스트 → 우수 콘텐츠를 유료 광고로 집행 → 고객 목소리 수집 → 그 목소리를 반영한 자체 제작 콘텐츠와 바이럴 콘텐츠 생성 → 반복
이 흐름은 한 번 돌고 끝나는 직선이 아니다. 한 바퀴씩 돌 때마다 무엇이 통하고 무엇이 통하지 않는지에 대한 데이터가 쌓이고, 다음 콘텐츠는 그 학습을 토대로 더 정교해진다. 콘텐츠 양이 늘어나는 동시에 고객의 의구심은 줄어들고, 광고 효율은 한 단계씩 올라가는 모양새다.
이 모델의 결정적인 강점은 자산성이다. 콘텐츠는 자산처럼 축적되지만 광고는 송출이 끝나는 순간 사라진다. 광고비를 끄면 트래픽도 함께 끊기는 구조에서 벗어나려면, 콘텐츠 자체가 시간이 지나도 검색·추천·공유를 통해 계속 새 트래픽을 끌어와야 한다. 밀라가 광고 의존도를 낮추면서도 자사몰 매출을 유지할 수 있는 배경이 바로 여기에 있다.
밀라의 사례에서 또 한 가지 눈여겨볼 점은 광고와 콘텐츠의 역할이 분명하게 갈린다는 것이다. 광고는 이미 검증된 콘텐츠의 도달 범위를 넓히는 증폭 장치로만 쓰이고, 시장에 새로운 메시지를 던지거나 새로운 후킹을 실험하는 일은 자체 채널에서 먼저 끝낸다. 자연 트래픽이 1차 실험실 역할을 하고, 광고는 검증을 통과한 결과물에만 예산을 태우는 셈이다. 광고비 10%로도 매출 1,000억 원이 가능했던 이유가 바로 이 분업 구조에 있다.
자주 묻는 질문
Q. 콘텐츠의 우수도를 측정할 때 조회수보다 저장·공유·댓글이 더 중요한 이유는 무엇인가.
A. 조회수는 알고리즘이 노출을 얼마나 밀어줬는지를 반영할 뿐, 실제 구매 의사와의 상관관계는 약하다. 반면 저장은 "나중에 다시 본다"는 강한 관심 신호이고, 공유는 "남에게 알릴 가치가 있다"는 신호이며, 댓글은 시청자가 콘텐츠에 몰입했다는 신호다. 이 세 가지 행동은 손가락을 한 번 더 움직여야 일어나기 때문에 전환과 더 강하게 연결된다.
Q. 우리 브랜드의 콘텐츠 풀이 아직 작을 때는 어디서부터 시작해야 할까.
A. 고객이 자주 묻는 질문 5가지를 먼저 추려, 그것만 콘텐츠로 만들어 보길 권한다. 밀라의 "전자레인지로 조리해도 되나" 사례처럼 작고 구체적인 질문이 좋은 출발점이다. 모호한 일반론 콘텐츠보다 특정한 질문에 또렷이 답해 주는 콘텐츠가 저장·공유율이 훨씬 높게 나오는 경향이 있다.
Q. 앰버서더 프로그램은 대형 인플루언서 없이도 효과가 있을까.
A. 마이크로 인플루언서와 일반 팬 다수가 움직이는 구조가, 대형 인플루언서 한두 명에 의존하는 모델보다 오히려 안정적이고 자연스러운 바이럴을 만든다. 한 사람의 컨디션에 매출이 흔들리지 않기 때문이다. 다만 브랜드 론칭 시점에는 매크로 1~2명을 앵커로 배치해 초기 인지도 확산을 돕는 방식이 효과적일 수 있다.
Q. 광고용으로 만든 소재가 자연 콘텐츠보다 효율이 높은 경우는 없는가.
A. 거의 없다. 자연 트래픽에서 저장·공유율이 높게 나온 콘텐츠를 광고 소재로 옮길 때 광고 효율이 가장 높게 나오는 패턴이 일반적이다. 처음부터 광고용으로 깎아 만든 소재는 시장 검증을 거치지 않은 상태로 노출되기 때문에 평균 효율이 더 낮게 나오는 경향이 있다.
Q. 밀라는 코스트코 입점 이후에도 왜 자사몰 비중을 절반이나 유지할 수 있었는가.
A. 콘텐츠가 자체 채널로 고객을 끌어오는 구조를 이미 만들어 두었기 때문이다. 코스트코라는 대형 유통이 추가되더라도, 자사몰을 직접 찾아오는 잠재 고객의 흐름이 콘텐츠를 통해 꾸준히 공급된다. 광고에 의존하는 브랜드라면 대형 유통이 등장하는 순간 자사몰 비중이 빠르게 줄어들었을 가능성이 높다.
오늘 우리 브랜드가 던져야 할 한 가지 질문
광고는 송출이 끝나면 사라지지만, 콘텐츠는 시간이 지나도 자산으로 남는다. 규모가 작은 기업일수록 이 차이를 더 무겁게 받아들여야 한다. 광고비를 더 쓸 여력이 부족할수록, 한 번 만든 콘텐츠가 오래 일하는 구조가 절실해지기 때문이다. 자연스럽게 잘 터지는 콘텐츠가 광고 효율도 더 좋게 나올 가능성이 크다는 점은, 이제 밀라의 사례를 통해 데이터로도 윤곽이 드러난 사실이다.
오늘 우리 브랜드에 적용해 볼 수 있는 첫 질문은 단순하다. "우리 콘텐츠 중 가장 많이 저장되고 공유된 것은 무엇인가." 그 답을 찾는 작업이 다음 광고 캠페인의 출발점이 되어야 한다. 광고 소재 회의를 새로 여는 대신, 이미 잘 작동하고 있는 콘텐츠 한 편을 더 단단하게 다듬는 일부터 시작해 보길 권한다.
