한눈에 보는 핵심 5가지
- 구글은 2026년 5월 구글 마케팅 라이브에서 검색 광고와 커머스를 제미나이 중심의 대화형 구조로 전면 개편한다고 발표했다. 검색이 곧 대화로 바뀌고 있다.
- 흩어져 있던 광고와 애널리틱스, 머천트 센터의 AI 에이전트를 하나로 묶는 애스크 어드바이저가 올해 말 공개된다. 캠페인 생성부터 성과 리포트까지 한 흐름으로 이어진다.
- AI 모드 전용 광고 포맷인 컨버세이셔널 디스커버리와 하이라이티드 앤서스가 등장했다. 광고는 검색 결과 옆이 아니라 AI가 내놓는 추천 답변 안으로 들어간다.
- 월간 이용자 10억 명을 넘긴 AI 모드는 제미나이 3.5 플래시를 기반으로 글로벌 확대된다. 10개의 파란 링크 중심이던 검색 경험이 빠르게 저물고 있다.
- AI 환경 안에서 바로 결제하는 네이티브 체크아웃과 유니버설 카트가 도입된다. 검색에서 구매까지의 거리가 한층 짧아진다.
검색창에 키워드를 넣고 파란 링크를 훑던 습관은 언제까지 이어질까. 구글이 2026년 5월 내놓은 답은 분명하다. 사람들은 검색하는 대신 AI에게 묻고, 그 대답 안에 자리 잡지 못한 브랜드는 소비자의 선택지에서 통째로 사라진다. 광고가 결과 페이지의 한 칸이 아니라 하나의 답변이 되는 변화가 시작됐다.
구글 마케팅 라이브가 예고한 검색 광고의 방향 전환
구글의 이번 개편은 검색 광고를 대화형 AI 답변의 일부로 바꾸는 작업이다.
구글은 2026년 5월 열린 구글 마케팅 라이브에서 광고와 커머스 전반에 걸친 AI 기반 기능을 한꺼번에 공개했다. 핵심은 자사 모델 제미나이를 축으로 광고와 쇼핑, 검색 경험을 하나로 잇는 것이다. 대표 신기능 애스크 어드바이저는 그동안 구글 광고, 구글 애널리틱스, 구글 마케팅 플랫폼, 머천트 센터에 흩어져 있던 AI 에이전트를 한 곳에서 부르는 통합 진입점이다. 헤어케어 브랜드가 새 고객군을 찾고 싶다고 입력하면, 머천트 센터의 제품 정보를 토대로 캠페인을 만들고 광고와 애널리틱스 데이터를 묶어 성과 리포트까지 자동으로 정리한다. 댄 테일러 구글 글로벌 광고 부문 부사장은 "백엔드에서 각 에이전트가 서로 대화하며 정보를 공유해 하나의 연속된 인텔리전스 흐름을 만든다"고 설명했다. 크리에이티브 허브인 애셋 스튜디오도 제미나이 옴니 기능을 더해, 자연어로 목표를 말하거나 마케팅 브리프를 올리는 것만으로 텍스트와 이미지, 영상 자산을 한 번에 생성하도록 강화됐다.
광고가 검색 결과 옆이 아니라 답변 안으로 들어간다
컨버세이셔널 디스커버리는 복합 질문의 맥락을 읽어 맞춤 광고를 만드는 포맷이다.
이번 발표는 구글이 개발자 행사 I/O에서 AI 중심 검색을 강화하겠다고 밝힌 직후 나왔다. 10개의 파란 링크로 대표되던 검색 결과 구조가 AI 답변 중심으로 옮겨가는 흐름이다. 새 포맷 컨버세이셔널 디스커버리는 "관리하기 쉬우면서 고급 스파 같은 향이 나는 집을 만드는 법"처럼 구체적이고 복합적인 질문 맥락을 이해한 뒤 관련 브랜드의 맞춤형 광고를 생성한다. 하이라이티드 앤서스는 여행 전 언어 학습 앱을 고르는 검색처럼 복합 질문에 추천 리스트를 제시하고, 관련성이 있을 때 광고주를 그 안에 자연스럽게 포함시키되 스폰서 콘텐츠는 명확히 표시한다. 2026년 5월 기준 월간 이용자 10억 명을 넘긴 AI 모드는 제미나이 3.5 플래시를 기반으로 글로벌 확대된다. 미국에서 베타 중인 비즈니스 에이전트 포 리드는 광고를 클릭한 사용자가 정적인 문의 양식 대신 광고주 정보를 학습한 AI와 곧바로 대화하게 한다. 대학 진학을 고민하는 학생이 광고를 누르면 학교 정보를 학습한 에이전트와 즉시 묻고 답할 수 있는 식이다. 테일러는 이 광고가 "단순히 검색어에만 반응하지 않고 AI 오버뷰 응답의 맥락까지 함께 반영한다"고 덧붙였다. 그는 "이 포맷은 광고 디자인만 바꾸는 것이 아니라 광고가 제공하는 가치 자체를 다시 정의하며, 최고의 광고는 결국 하나의 답변"이라고 말했다.
검색에서 결제까지, 구매로 가는 거리가 짧아진다
유니버설 카트와 네이티브 체크아웃은 AI 안에서 바로 구매를 끝내는 기능이다.
구글은 검색과 유튜브, 지메일에서 함께 쓰는 AI 쇼핑 도구 유니버설 카트를 공개하며 구매까지 걸리는 시간을 줄이는 데 무게를 실었다. 2026년 1월 시범 도입한 다이렉트 오퍼스도 확대된다. 기존에는 AI 모드 광고 안에서 할인 혜택을 주는 수준이었지만, 앞으로는 광고주가 올린 할인과 쿠폰, 증정 이벤트를 제미나이가 사용자 상황에 맞춰 혜택 패키지로 조합한다. 현재 츄이와 갭, 로레알이 이 기능을 쓰고 있으며 익스피디아와 부킹닷컴 같은 여행 플랫폼으로 넓혀질 예정이다. AI 모드 안에서 외부 사이트로 나가지 않고 결제를 마치는 네이티브 체크아웃도 도입된다. 이 기능은 월마트와 타깃, 쇼피파이가 함께 만든 유니버설 커머스 프로토콜을 기반으로 움직인다. 애시시 굽타 구글 머천트 쇼핑 부문 부사장은 "이 프로토콜은 AI 에이전트와 비즈니스가 안전하고 매끄럽게 연결되는 공통 언어"라고 설명했다. 구글은 여기에 여러 상품을 한 번에 결제하는 기능과 지금 사서 나중에 갚는 후불 결제 옵션, 유튜브 광고 안에서 곧바로 구매하는 기능까지 차례로 더할 계획이다. 다만 소비자가 원하면 기존 브랜드 사이트로 옮겨 구매를 끝내는 길도 그대로 열어둔다.
마케터는 답변 안에 들어가는 법을 고민해야 한다
앞으로의 검색 광고 경쟁은 AI가 만든 추천 답변에 포함되느냐의 싸움이다.
이 변화가 마케터에게 던지는 숙제는 분명하다. 광고 소재를 예쁘게 다듬는 일보다, AI가 답변을 만들 때 우리 브랜드를 끌어쓸 수 있도록 제품 정보를 정리해 두는 일이 먼저다. 머천트 센터의 제품 데이터가 곧 광고 생성의 원료가 되기 때문이다. 자연어 브리프 한 줄로 크리에이티브가 나오는 환경에서는, 무엇을 어떻게 만들지보다 어떤 목표와 맥락을 기계에 정확히 전달하느냐가 성과를 가른다. 경쟁 구도도 흔들린다. 일부 업계 분석가는 2026년 들어 메타가 처음으로 구글을 광고 매출에서 추월할 가능성을 제기한다. 검색 광고의 무게중심이 대화형 AI로 이동하는 지금, 광고주는 추천 답변 안에 자연스럽게 등장하는 브랜드가 되는 준비를 서둘러야 한다.
자주 묻는 질문
Q. 컨버세이셔널 디스커버리와 하이라이티드 앤서스는 뭐가 다른가요?
A. 컨버세이셔널 디스커버리는 복합적인 질문의 맥락을 읽어 그에 맞는 광고 크리에이티브를 직접 생성하는 포맷이다. 하이라이티드 앤서스는 추천이 필요한 질문에 리스트 형태로 답하며, 관련성이 있을 때 광고주를 그 추천 목록 안에 포함시키는 방식이다.
Q. 광고와 일반 답변이 구분되지 않으면 소비자가 헷갈리지 않나요?
A. 구글은 추천 리스트나 답변 안에 광고가 들어가더라도 스폰서 콘텐츠는 명확하게 표시한다고 밝혔다. 광고가 답변처럼 보이되, 어떤 부분이 유료 노출인지는 구분해 표기하는 구조다.
Q. 네이티브 체크아웃이 도입되면 브랜드 자사몰은 의미가 없어지나요?
A. 그렇지 않다. AI 모드 안에서 바로 결제할 수 있게 되지만, 소비자가 원하면 기존 브랜드 사이트로 이동해 구매를 마치는 선택지도 그대로 유지된다. 자사몰은 여전히 브랜드 경험과 데이터 확보의 거점으로 남는다.
Q. 이 기능들은 지금 한국에서 바로 쓸 수 있나요?
A. 상당수는 미국 우선 출시이거나 올해 말 공개 예정이다. AI 기반 쇼핑 광고와 애스크 어드바이저는 올해 말, 비즈니스 에이전트 포 리드는 현재 미국 베타 단계다. 글로벌 확대 일정에 맞춰 단계적으로 적용될 전망이다.
Q. 작은 브랜드도 이 변화에 대응할 수 있나요?
A. 가능하다. 핵심은 거대한 예산이 아니라 제품 정보의 정리다. 머천트 센터에 제품 속성과 강점을 정확히 입력하고, 명확한 마케팅 목표를 자연어로 정리해 두면 AI가 답변을 만들 때 노출될 가능성이 높아진다.
대화형 검색 시대, 지금 점검할 것
구글의 이번 개편은 검색이 링크를 고르는 행위에서 AI와 대화하는 행위로 넘어가고 있음을 분명히 보여준다. 광고가 결과 페이지의 한 칸이 아니라 답변 그 자체가 되는 환경에서, 마케터의 출발점은 제품 정보를 기계가 이해할 수 있게 정리하는 일이다. 머천트 센터 데이터를 다듬고, 자연어로 목표와 맥락을 또렷이 정의하며, 우리 브랜드가 어떤 질문의 답변에 등장해야 하는지를 미리 그려 두는 준비가 필요하다. 검색의 문법이 바뀌는 지금이 그 작업을 시작할 시점이다.
