한눈에 보는 핵심 5가지
- 생성형 AI 3사(챗GPT·제미나이·퍼플렉시티)에 여행 관련 질문 135개를 던지고 810개 답변을 분석했더니, AI마다 추천하는 브랜드가 뚜렷하게 달랐어요.
- 챗GPT는 영어권 권위 채널을 참고해 글로벌 브랜드를 앞세웠고, 퍼플렉시티는 네이버 블로그 등 한국어 웹을 탐색해 국내 브랜드를 먼저 추천했어요.
- 같은 국내 여행지 질문도 동행자에 따라 AI 추천 1순위가 바뀌었어요. 전체 1위는 제주(51.7%)였지만, 혼자면 강릉·커플이면 여수·친구면 부산·부모님이면 경주로 달라졌어요.
- 환전·결제 분야에서 AI가 가장 많이 언급한 브랜드(38%)인 트래블월렛이 정작 '가장 먼저 추천된 브랜드' 자리엔 단 한 번도 오르지 못했어요. 언급 빈도와 우선 추천은 별개의 지표예요.
- AI가 여행 답변에서 가장 많이 인용한 출처는 네이버 블로그(11.0%)였고, 여행 전문 플랫폼 중에는 트립닷컴(3.7%)이 1위에 올랐어요.
환전·결제 분야에서 AI가 가장 많이 언급한 브랜드가 막상 '가장 먼저 추천된 브랜드' 순위에는 단 한 번도 오르지 못했어요. 언급 횟수 1위와 첫 번째 추천 1위가 다른 브랜드였다는 거예요. 함샤우트 글로벌 AI 연구소와 딜라이트커뮤니케이션이 공동으로 진행한 '2026 여름휴가 AI 브랜드 가시성' 실험에서 나온 결과예요. AI 시대의 브랜드 경쟁이 이제 단순 인지도 싸움이 아님을 보여주는 신호예요.
챗GPT·제미나이·퍼플렉시티, 왜 같은 질문에 다른 브랜드를 추천할까요
AI마다 추천 브랜드가 다른 이유는 각 AI가 답을 만들 때 참고하는 채널이 다르기 때문이에요.
함샤우트 글로벌 AI 연구소는 소비자가 실제로 던질 법한 여행 관련 질문 135개를 설계해 챗GPT·제미나이·퍼플렉시티 3사에 각각 물었어요. 항공, 숙소, 예약, 환전, 보험, 예산 등 14개 여행 소비 카테고리에 걸친 총 810개의 답변과 3,471건의 인용 출처를 분석했어요.
결과는 AI별로 뚜렷하게 갈렸어요. 챗GPT는 답변 하나를 만들 때 평균 3.7건을 인용했는데, 주로 관광청 공식 사이트나 론리플래닛 같은 영어권 권위 매체를 참고했어요. 그러다 보니 항공 추천에서는 싱가포르항공·에미레이트가 앞에 나오고, 결제 카드로는 비자·마스터카드를 먼저 답했어요.
퍼플렉시티는 달랐어요. 답변당 평균 8.9건을 인용하면서 네이버 블로그·브런치 같은 한국어 채널을 집중적으로 탐색했어요. 그래서 항공은 대한항공·아시아나·제주항공, 결제는 트래블월렛·트래블로그·토스 같은 국내 브랜드가 앞줄에 섰어요. 챗GPT가 가장 글로벌했고, 퍼플렉시티가 가장 국내 지향적이었어요.
이 차이는 각 AI가 답의 근거로 삼는 채널의 성향에서 비롯돼요. 같은 질문을 해도 AI마다 '어디에서 정보를 가져오는가'가 달라 추천 브랜드도 달라지는 거예요. 마케터라면 내 브랜드가 어떤 AI 이용자에게 노출되어야 하는지에 따라 콘텐츠 채널 전략도 달리 가야 해요.
'누구와 가느냐'가 바뀌면 AI가 추천하는 여행지 1순위도 달라져요
AI는 단순히 인기 순위를 읽는 게 아니라, 질문의 맥락을 읽어 답을 재설계해요.
국내 여름 여행지 추천에서 전체 1순위는 제주였어요. 언급된 답변 비중이 51.7%에 달할 만큼 압도적이었어요. 그런데 질문에 동행자를 더하자 순위가 완전히 달라졌어요.
- 혼자 떠나는 여행 → 강릉
- 커플 여행 → 여수
- 친구들과 → 부산
- 부모님 동반 → 경주
제주가 전체 1위인 건 모든 상황에서 압도적으로 강한 게 아니라, 어떤 맥락에도 두루 등장하기 때문이에요. AI는 단순한 여행지 추천 요청에서도 동행자가 누구인지를 읽어 답을 다르게 짜요.
마케터에게 이건 중요한 신호예요. AI 답변에서 내 브랜드가 추천되려면 단순히 '인지도 1위'가 아니라, 특정 상황(동행자·여정 단계·여행 스타일)에서 강하게 연결되어야 해요. 특정 맥락에서 특정 브랜드가 자연스럽게 연결되도록 콘텐츠가 쌓여야 한다는 뜻이에요.
언급 횟수 1위 브랜드가 먼저 추천되지 않을 수도 있어요
AI 시대 브랜드 노출 지표는 '총 언급 횟수'보다 '첫 번째 추천에 얼마나 자주 오르는가'예요.
환전·결제 카테고리에서 트래블월렛은 AI가 가장 많이 언급한 브랜드였어요. 언급 비중이 38%로 1위였어요. 그런데 정작 AI 답변에서 가장 먼저 추천된 적은 단 한 번도 없었어요. 오히려 언급량 2위인 트래블로그가 첫 번째 추천 자리에 더 자주 올랐어요.
공인희 함샤우트 글로벌 AI 연구소장은 "소비자가 검색창이 아니라 AI에게 여행을 묻는 시대에는, AI 답변에 브랜드가 언급되는지가 곧 소비자의 선택지에 오르는지를 좌우한다"고 밝혔어요. 이어 "AI 답변에서의 브랜드 가시성은 시장점유율과는 별개의 새로운 브랜드 자산"이라며 "브랜드는 하나의 순위가 아니라 여정 전체에서 자신이 어디에 등장하고 어디에서 사라지는지를 살펴야 한다"고 강조했어요.
여행 예산 추천에서도 AI별 차이가 컸어요. 국내 4인 가족 2박 3일 여행 예산을 물었을 때 퍼플렉시티는 평균 70만 원, 제미나이는 190만 원을 제시해 약 2.7배 차이가 났어요. 제미나이는 숙박비를 73만 원(상급 숙소+성수기 요금 포함)으로 잡았고, 퍼플렉시티는 34만 원(실속형)으로, 챗GPT는 50만 원(중급)으로 잡았어요. 참고하는 채널의 성향이 달라 숙소 기준점과 성수기 요금 반영 방식이 달랐기 때문이에요.
AI가 제시하는 예산이나 브랜드 추천이 이렇게 달라진다는 건, 어떤 AI 이용자에게 내 브랜드를 노출하려는지에 따라 콘텐츠 채널 전략도 달라져야 한다는 뜻이에요.
자주 묻는 질문
Q. GEO 최적화가 뭔가요? SEO와 어떻게 달라요?
A. SEO(검색엔진 최적화)가 내 페이지를 구글·네이버 검색 결과 상단에 올리는 전략이라면, GEO(Generative Engine Optimization)는 생성형 AI가 답변을 만들 때 내 브랜드가 자연스럽게 언급되도록 콘텐츠와 채널을 최적화하는 전략이에요. AI 검색이 늘어날수록 두 가지를 함께 챙겨야 해요.
Q. 국내 브랜드라면 어떤 채널에 콘텐츠를 쌓아야 AI에 잘 노출될까요?
A. 이번 실험에서 퍼플렉시티는 네이버 블로그를 답변당 가장 많이 인용했어요(전체 출처 중 11.0%). 국내 이용자를 대상으로 하는 브랜드라면 네이버 블로그와 브런치 같은 한국어 채널이 핵심이에요. 챗GPT처럼 글로벌 AI에도 노출되려면 영어권 권위 사이트 등재도 함께 관리하는 게 좋아요.
Q. '언급 횟수'와 '첫 번째 추천 횟수'를 따로 측정해야 하는 이유가 뭔가요?
A. AI 답변에서 10번 언급됐어도 항상 2~3위로 따라붙는 브랜드가 있고, 덜 언급되지만 특정 맥락에서 매번 1번으로 등장하는 브랜드가 있어요. 소비자는 AI가 가장 먼저 추천한 브랜드를 선택할 가능성이 높으므로, 두 지표를 별도로 봐야 전략을 제대로 짤 수 있어요.
Q. AI별로 브랜드 추천이 다른 상황에서, 브랜드는 어떤 AI를 우선 관리해야 할까요?
A. 내 주요 이용자가 어떤 AI를 쓰는지가 기준이에요. 국내 소비자 중심 브랜드라면 퍼플렉시티(네이버 블로그 기반) 최적화가 우선순위가 높아요. 글로벌 시장까지 노린다면 챗GPT 최적화를 함께 챙겨야 해요. 단일 AI 하나에만 집중하면 나머지 AI 이용자 접점을 놓칠 수 있어요.
AI 브랜드 노출, 지금 어떻게 준비할까요
이번 실험은 하나의 사실을 명확하게 보여줘요. AI가 소비자의 정보 탐색 창구로 자리 잡을수록, 내 브랜드가 AI 답변 안에 들어가는지가 구매 여정의 출발점이 된다는 거예요.
챗GPT는 영어권 권위 채널을 학습하고, 퍼플렉시티는 한국어 블로그를 탐색해요. 트래블월렛처럼 언급 1위여도 첫 번째 추천에 오르지 못하는 경우가 생겨요. 제주처럼 '모든 상황에 두루 등장하는 브랜드'와 '특정 맥락에서 압도적인 브랜드'가 각각 다른 전략을 요구해요.
AI 브랜드 가시성은 시장점유율이나 광고 인지도와 별개로 쌓아야 하는 새로운 자산이에요. 어떤 AI가 내 잠재 고객에게 닿는지, 그 AI가 주로 어디서 정보를 가져오는지부터 파악하는 게 시작이에요.
