한눈에 보는 핵심 5가지
- 국내 주요 광고주 70곳 가운데 87.1%가 2026년 광고 예산을 지난해 수준으로 유지하거나 줄일 계획이다. 정해진 돈으로 더 큰 성과를 짜내야 하는 구조다.
- 신규 고객 유입 성과를 부정적으로 본 마케터는 21.0%로 전년보다 9.5%포인트, 투자 대비 성과 부정 평가는 24.3%로 7.5%포인트 늘었다. 중요한 목표일수록 더 답답해진 셈이다.
- 마케터가 실제 쓰는 광고 매체는 인스타그램·페이스북 30.4%, 유튜브 21.7%, 네이버 검색광고 17.4% 순으로, 상위 세 곳이 69.5%를 차지했다. 익숙한 매체에 예산이 몰려 있다.
- 소비자는 한 채널에서 발견하고 곧장 사지 않는다. 온라인 쇼핑 경험자의 78.4%는 콘텐츠에서 제품을 본 뒤 쇼핑몰에서 다시 확인하고 구매를 결정했다.
- 새 광고 매체는 '유명한가'가 아니라 '어떤 역할을 맡길 것인가'로 골라야 한다. 신규 고객 확보·추가 도달·매출 확대 중 지금 필요한 목표부터 정해야 한다.
월요일 성과 회의에서 같은 질문이 또 나온다. '예산은 지난달과 똑같은데 왜 신규 고객은 안 늘까.' 소재를 바꾸고 타깃을 다시 잡고 캠페인 구조까지 손봐도 성과가 제자리인 경험은 퍼포먼스 마케터(광고비를 써서 구매·가입 같은 실제 성과를 만드는 마케터)에게 낯설지 않다. 여러 업계 설문 데이터를 보면, 이 답답함은 한 사람만의 문제가 아니다.
왜 최적화를 반복해도 성과가 제자리일까
성과가 제자리인 근본 원인은 예산은 그대로인데 달성해야 할 목표만 계속 높아지는 구조에 있다.
디지털 마케팅에서 무엇을 가장 중요한 목표로 삼는지부터 보면 방향이 보인다. DMC미디어가 광고·마케팅·홍보 업계 종사자 341명을 조사한 결과, 주요 목표는 브랜드 인지도 향상 26.4%, 신규 고객 유입 26.1%, 투자 대비 성과(ROI) 개선 17.0% 순이었다.
문제는 이 목표들의 성과 평가가 오히려 나빠졌다는 점이다. 신규 고객 유입을 부정적으로 본 비율은 21.0%로 전년보다 9.5%포인트 높아졌고, ROI 개선을 부정적으로 본 비율도 24.3%로 7.5%포인트 늘었다. 여기서 퍼센트포인트는 두 비율의 단순 차이를 뜻한다. 중요한 목표일수록 더 어려워졌다고 느끼는 마케터가 많아진 셈이다.
예산이 함께 늘면 그나마 낫지만 현실은 반대다. 한국광고총연합회가 국내 주요 광고주 70곳에 물었더니 47.1%가 올해 예산을 지난해 수준으로 유지하고, 40.0%는 줄이겠다고 답했다. 늘리겠다는 곳은 12.9%뿐이었다. 열에 아홉인 87.1%가 예산을 그대로 두거나 줄이는 것이다. 결국 퍼포먼스 마케터는 더 큰 예산이 아니라, 지금 가진 예산으로 다음 성과를 만들 방법을 찾아야 하는 상황에 놓였다.
다른 마케터들은 어디에 예산을 쓰고 있나
요즘 마케터의 광고비는 인스타그램·유튜브·네이버 같은 소수의 익숙한 매체에 집중되어 있다.
규모부터 보면 광고비 지출이 결코 작지 않다. 국내 마케터를 대상으로 한 설문에서 월 광고비를 밝힌 응답자의 57.1%가 월 500만 원 이상을 집행하고 있었고, 월 1,000만 원 이상을 쓴다는 응답도 28.6%였다. 적지 않은 돈을 매달 광고에 넣고 있다는 뜻이다.
그럼 이 돈이 어디로 갈까. 주로 쓰는 광고 채널을 하나만 고르게 했더니 인스타그램·페이스북이 30.4%, 유튜브 21.7%, 네이버 검색광고 17.4%였다. 상위 세 채널을 합치면 69.5%에 이른다. 메타와 유튜브, 네이버처럼 이미 익숙한 매체에 예산이 쏠려 있는 셈이다.
익숙한 매체에 집중하는 것 자체가 잘못은 아니다. 검증된 채널은 예측이 쉽고 운영도 안정적이다. 다만 같은 사용자에게 같은 방식으로 반복해 노출하다 보면, 어느 순간 새로운 고객을 만나기 어려워지는 지점이 온다. 이때부터는 매체 안의 설정을 바꾸는 것만으로는 한계가 생긴다.
소비자는 한 채널에서 곧장 사지 않는다
업종마다 소비자가 제품을 발견하고 구매를 결정하는 접점은 서로 다르게 나타난다.
성과가 막혔을 때 매체 설정만 반복해 손보기 쉽지만, 고객이 구매까지 거치는 길목에서 놓친 접점은 없는지 함께 봐야 한다. 업종별 소비자 조사를 보면 발견에서 구매로 가는 경로가 업종마다 뚜렷하게 갈린다.
- 뷰티: 제품 정보를 찾을 때 SNS 36.7%, 영상 플랫폼 32.5%를 많이 썼고, 구매 단계에서 모바일 광고의 영향을 받았다는 응답이 61.3%였다. 발견부터 후기 탐색, 구매까지 이어주는 접점 설계가 중요하다.
- 식음료: 구매에 영향을 준 광고 채널 가운데 모바일 광고가 54.1%로 가장 높았다. 신제품·시즌 상품처럼 짧은 기간에 관심과 구매를 함께 만들어야 하는 경우가 많다.
- 게임: 출시 전 정보를 얻는 경로에서 광고가 34.0%로 1위였고, 크리에이터 콘텐츠 27.9%, 지인 21.6%가 뒤를 이었다. 프로모션 참여 경로에서도 광고가 42.9%로 가장 높았다. 사전예약·설치·재방문처럼 시점마다 필요한 행동이 달라진다.
- 커머스: 온라인 쇼핑 경험자의 약 59%가 SNS·유튜브·숏폼에서 제품을 처음 발견했지만, 이를 보고 바로 산 비율은 4.7%에 그쳤다. 반면 78.4%는 쇼핑몰에서 다시 확인한 뒤 구매를 결정했다.
업종은 달라도 공통점은 분명하다. 소비자는 제품을 발견한 곳과 구매를 결정하는 곳이 다르고, 같은 업종에서도 신규 고객을 데려올 때와 재방문을 만들 때 필요한 접점이 달라진다. 지금의 매체 구성이 이 길목을 충분히 덮고 있는지 점검하는 일이 먼저다.
새 광고 매체는 언제, 무엇을 보고 골라야 하나
새 매체는 인지도가 아니라 지금 필요한 역할을 기준으로 검토해야 한다.
새로운 매체가 모든 성과 문제를 풀어주지는 않는다. 기존 캠페인에서 개선할 여지가 남아 있다면 그것부터 확인하는 게 순서다. 여러 차례 최적화한 뒤에도 성과가 좀처럼 나아지지 않는다면, 그때 아래 세 가지 상황을 기준으로 새 매체 검토를 시작할 수 있다.
- 신규 고객 확보가 정체됐을 때: 전환(구매·가입처럼 광고가 노리는 행동)은 계속 나오는데 신규 고객 비중이 늘지 않고, 한 명을 데려오는 비용만 높아진다면 지금 매체의 타깃과 데이터가 한계에 다다랐을 수 있다. 다른 사용자군이나 새 데이터를 쓸 수 있는 채널을 찾는다.
- 도달을 더 넓히기 어려울 때: 도달(광고를 한 번이라도 본 사람 수)이 익숙한 몇 개 채널에 예산이 몰려 있으면, 타깃을 넓혀도 비슷한 사람에게 광고가 반복 노출되는 시점이 온다. 지금 매체 밖에서 추가로 만날 수 있는 사용자와 지면(광고가 실리는 자리)이 있는지 본다.
- 구매와 매출을 더 키워야 할 때: 도달과 트래픽은 충분한데 구매 전환이 늘지 않는다면, 고객의 구매 행동에 더 가까운 지면이나 결제·이용 데이터를 활용할 수 있는 채널을 검토한다.
세 상황의 공통점은 '매체를 늘리는 것'이 목적이 아니라는 데 있다. 채널 수가 아니라 지금 해결해야 할 문제가 먼저다. 새 매체를 검토할 때도 어떤 고객을 만날 수 있는지, 어떤 데이터를 쓸 수 있는지, 광고가 어디에 노출되는지를 함께 따져야 한다.
자주 묻는 질문
Q. 광고 예산을 늘리기 어려운 상황은 올해만의 일인가?
A. 최근 조사에서 국내 주요 광고주의 87.1%가 예산을 유지하거나 줄이겠다고 답했고, ROI가 하락하거나 현 수준을 유지할 것이라는 전망도 약 60%였다. 성과는 더 요구받지만 예산은 보수적으로 잡는 흐름이 당분간 이어질 가능성이 크다.
Q. 예산이 작은 브랜드나 1인 마케터도 새 매체를 시도할 수 있나?
A. 가능하다. 핵심은 큰돈을 한 번에 넣는 게 아니라, 새 매체에 맡길 역할을 하나로 좁혀 소액으로 시험하는 것이다. 신규 고객 확보든 추가 도달이든 목표를 정한 뒤 기존 매체 성과와 비교할 수 있는 작은 예산으로 시작하면 위험을 줄일 수 있다.
Q. 매체를 늘리면 관리가 복잡해지지 않나?
A. 채널 수를 무작정 늘리면 그렇다. 그래서 개수보다 역할로 접근해야 한다. 서로 겹치는 매체는 하나로 정리하고, 각 매체가 구매 여정의 어느 길목을 맡는지 명확히 나누면 채널이 늘어도 관리 기준은 오히려 단순해진다.
Q. 업종별 소비자 조사 결과를 우리 브랜드에 그대로 적용해도 되나?
A. 참고 기준으로 삼되 그대로 옮기는 것은 위험하다. 같은 업종이라도 가격대와 타깃, 구매 주기가 다르면 접점도 달라진다. 조사 결과는 방향을 잡는 출발점으로 쓰고, 실제로는 자사 고객이 어디서 제품을 발견하고 어디서 구매를 결정하는지 데이터로 확인하는 것이 안전하다.
정해진 예산에서 성과를 만드는 순서
지금 상황은 세 가지로 압축된다. 첫째, 신규 고객과 ROI에 대한 부정 평가가 각각 9.5%포인트, 7.5%포인트 늘 만큼 성과 고민이 커졌다. 둘째, 광고주 87.1%가 예산을 유지하거나 줄이는 만큼 더 큰 예산은 기대하기 어렵다. 셋째, 그래서 답은 매체를 무조건 늘리는 게 아니라 지금 필요한 역할에 맞는 매체를 고르는 데 있다.
같은 예산으로 더 나은 성과를 내려면 순서가 중요하다. 먼저 지금 매체에서 개선할 여지를 끝까지 확인하고, 그다음 고객의 구매 여정에서 놓친 접점을 찾은 뒤, 마지막으로 그 접점을 채워줄 새 매체를 역할 기준으로 검토한다. 유명한 매체를 좇기보다, 우리 성과의 어느 지점이 막혔는지부터 짚는 것이 먼저다.
