'광고 없었어도 팔렸을 매출'을 걷어내야 진짜 성과가 보입니다

광고 성과 보다가 이런 의문 들었던 적 없으세요? 메타 광고 돌린 뒤로 브랜드명 검색해서 자연검색으로 들어오는 사람이 늘었는데, 이걸 SEO 덕으로 봐야 하나 광고 덕으로 봐야 하나.

이럴 때 꺼내는 개념이 증분효과예요. 질문은 딱 하나입니다. "이 광고가 없었어도 똑같이 팔렸을까?"

쉽게 예를 들어볼게요. 대상자를 무작위로 반 갈라서 한쪽엔 광고를 보여주고 한쪽엔 안 보여줍니다. 광고 본 천 명 중 백 명이 사고, 안 본 천 명 중 일흔 명이 샀다면 구매율이 10% 대 7%죠. 이 3%p 차이, 그러니까 천 명당 서른 명 정도가 광고가 진짜 새로 만든 성과입니다. 광고 본 쪽 백 명 전부가 광고 덕이 아니라요.

이걸 어트리뷰션이랑 자주 헷갈리는데 질문이 달라요. 어트리뷰션은 "이 전환 공로를 어느 채널에 나눠줄까"고, 증분효과는 "이 광고가 없었어도 이 전환이 생겼을까"입니다. 그래서 광고 클릭하고 샀다고 그게 다 광고가 새로 만든 매출인 건 아니고, 거꾸로 마지막에 자연검색으로 들어왔어도 애초에 광고 때문에 브랜드를 알았던 거면 그건 광고 몫일 수 있어요.

브랜드 검색광고가 딱 그렇습니다. ROAS는 높게 찍히는데 그 사람들 상당수는 광고 안 걸었어도 자연검색으로 샀을 사람들이에요. 그러니 관리자에 뜨는 ROAS만 보고 이 매출 전부가 광고 덕이라고 단정하면 안 됩니다. 계정 숫자는 경로를 보여주는 거지 인과를 증명해주는 게 아니거든요.