AI 검색 시대, 퍼포먼스 광고 어트리뷰션 다시 볼 때다

네이버 AI탭이 생기고, ChatGPT·Gemini 경쟁 얘기가 계속 나오는데 이걸 트렌드 뉴스로만 보는 마케터들이 너무 많다.

숫자로 얘기하자. AI 검색이 확산되면서 실제 광고 계정에서 나타나는 패턴이 있다. 브랜드 검색량은 유지되는데 직접 클릭 전환이 줄어드는 케이스. 원인을 뜯어보면 AI 브리핑에서 답변 받고 클릭 없이 이탈하는 사용자가 늘고 있는 거다. 노출은 됐는데 클릭으로 연결이 안 되는 구조.

그러면 ROAS 계산 방식도 같이 바뀌어야 한다. AI 검색에서 브랜드가 인용되는 건 눈에 안 보이는 노출인데, 이게 나중에 오가닉 전환으로 들어오는 경우가 생긴다. 마지막 클릭 기준 어트리뷰션만 보면 숫자가 나빠 보이는데 실제로는 AI 노출이 중간 퍼널에서 기여하고 있는 구조다.

아직 데이터가 충분하진 않지만 방향은 분명하다. AI 검색이 중간 퍼널에 끼어드는 새로운 접점이 됐고, 기존 어트리뷰션 설계로는 이걸 제대로 못 잡는다. 지금 돌리고 있는 캠페인 어트리뷰션 세팅 다시 볼 타이밍이다.