한눈에 보는 핵심 5가지
- 데이터 자체는 스토리가 아니다. 기자가 원하는 건 수치의 크기가 아니라 그 데이터가 담은 사람들의 행동 변화와 사회적 통찰이다.
- 오케이큐피드(OkCupid)는 2019년 기후변화 인식과 데이트 궁합의 관계를 데이터로 보여주면서 관련 기사 500건 이상의 언론 보도를 이끌어냈다.
- 옐프는 '가장 빠르게 성장하는 브랜드' 연간 보고서를 3년째 발표해 100건 이상의 언론 보도를 쌓았다. 지속적으로 축적된 데이터가 기자들이 먼저 찾아오는 정보원이 됐다.
- 가장 강력한 언드미디어(Earned Media) 스토리는 오직 우리 회사만이 보유한 데이터에서 나온다는 것이 두 기업 커뮤니케이션 책임자들의 공통된 결론이다.
- 데이터 스토리를 찾는 일은 데이터팀이 아니라 커뮤니케이터가 주도해야 한다. PR 담당자가 데이터를 직접 다룰 수 있어야 하는 이유다.
월요일 리포트 회의, 지난주 방문자 수·이탈률·구매 전환율이 화면을 채운다. 팀원들은 고개를 끄덕이지만, 그 수치로 기사 소재를 만들 수 있다는 생각은 좀처럼 나오지 않는다. 데이터가 이야기가 되는 순간은, 수치를 보는 것에서 멈추지 않고 그 안에 담긴 사람의 행동 변화에 눈을 돌릴 때 시작된다.
기자가 원하는 건 정교한 통계가 아니라 사람의 이야기다
데이터 스토리텔링의 핵심은 수치의 크기가 아니라 그 데이터가 사람들의 행동 변화와 사회적 흐름을 얼마나 잘 설명하는지에 달려 있다.
틴더, 힌지, 오케이큐피드 등 여러 데이팅 브랜드를 운영하는 매치그룹의 커뮤니케이션 총괄 마이클 케이(Michael Kaye)는 기업들이 데이터 스토리텔링에서 가장 흔히 저지르는 실수를 이렇게 꼽는다. "데이터 자체가 곧 스토리라고 생각하는 것." 그는 "스토리는 숫자가 아니라 데이터 안에 담긴 사람들의 행동과 변화에 관한 것이어야 한다"고 말한다.
기자들의 관심 기준도 마찬가지다. "기자들은 조사 대상이 500명인지 100만 명인지보다 그 숫자가 사회와 문화에 어떤 통찰을 제공하는지에 더 관심을 가진다"는 것이 케이의 설명이다. 샘플 수보다 그 데이터가 지금 세상의 어떤 흐름을 보여주는지가 중요하다는 뜻이다.
특히 예상을 빗나가는 발견일수록 주목을 받는다. 케이는 "데이터는 이미 사람들의 관심을 받고 있는 사회·문화적 흐름을 설명해 줄 때 가장 큰 힘을 발휘한다"고 강조한다.
오케이큐피드는 2019년 이 원칙을 실증한 사례를 만들어냈다. 케이가 당시 오케이큐피드 브랜드를 담당하면서 발견한 것은, 기후변화에 대한 인식이 비슷한 사람들이 데이팅 앱에서 더 높은 궁합을 보이고, 인식이 다를 경우 관계로 이어질 가능성이 낮다는 사실이었다. 기후변화라는 시대적 관심사와 딱 맞아떨어진 이 데이터는 수년간 꾸준한 언론의 주목을 받았으며, 관련 기사만 500건 이상 보도됐다.
우리 회사만이 낼 수 있는 데이터를 꾸준히 쌓아야 한다
단발성 데이터 발표보다 특정 주제를 오랫동안 추적한 데이터가 브랜드를 그 분야의 신뢰할 수 있는 정보원으로 만든다.
옐프(Yelp)는 이용자 활동 데이터를 바탕으로 매년 '가장 빠르게 성장하는 브랜드(Fastest Growing Brands)'와 '가장 사랑받는 브랜드(Most Loved Brands)' 보고서를 발표하고 있다. 올해로 3년째를 맞은 이 보고서는 지금까지 100건이 넘는 언론 보도를 이끌어냈다.
이 보고서의 효과는 발표 시점에만 그치지 않는다. 옐프의 B2B·엔터프라이즈 커뮤니케이션 총괄 윌 디지롤라모(Will DeGirolamo)는 "보고서가 발표된 뒤 몇 주, 몇 달이 지나서도 특정 트렌드나 브랜드와 관련한 데이터를 요청하는 기자들이 있다"며 "이러한 보고서는 오랫동안 가치를 발휘하는 자산"이라고 말한다.
매치그룹 역시 올해로 15년째 '싱글 인 아메리카(Singles in America)' 연구를 발표하고 있다. 케이는 "하나의 대규모 데이터 세트에서 다양한 기사 아이디어와 여러 독자층을 위한 이야기가 나온다"며 "오랜 기간 축적된 데이터와 꾸준한 연구가 브랜드를 해당 분야의 권위자로 만든다"고 말한다.
두 사례의 공통점은 오직 자사만이 낼 수 있는 데이터에 집중했다는 점이다. 케이는 "가장 강력한 언드미디어(Earned Media) 스토리는 오직 우리 회사만이 보유한 데이터에서 나온다"고 강조한다. 언드미디어란 광고비를 내지 않고 뉴스·SNS 등에서 자연스럽게 얻는 미디어 노출을 가리킨다.
PR 담당자도 데이터를 직접 다뤄야 한다
데이터를 통한 스토리 발굴은 데이터팀이 대신해 주는 것이 아니라 커뮤니케이터가 주도해야 한다.
많은 마케터와 PR 담당자가 데이터 분석을 리서치팀이나 데이터 과학자의 영역으로 여긴다. 두 기업의 커뮤니케이션 책임자들의 생각은 다르다.
옐프의 커뮤니케이션 수석 디렉터 줄리앤 로(Julianne Rowe)는 "모든 커뮤니케이터가 데이터 전문가가 될 필요는 없지만, 데이터팀과 긴밀하게 협업하고 끊임없이 질문하는 자세가 중요하다"고 말한다. 그는 또 "기업이 전하고 싶은 이야기만 생각할 것이 아니라 기자들이 필요로 하는 정보를 어떻게 제공할 수 있을지 고민해야 한다"고 조언한다.
케이는 한발 더 나아간다. "모든 커뮤니케이션 담당자는 데이터 전문가가 되기 위해 노력해야 한다"고 말한다. 매치그룹에 합류하기 전 데이터 분석 경험이 전혀 없었던 그는 데이터 과학팀에 자신을 신입 분석가처럼 교육해 달라고 요청했고, 직접 분석 도구와 플랫폼을 익혔다.
그의 결론은 명확하다. "데이터팀의 역할은 커뮤니케이션이나 마케팅팀을 대신해 스토리를 찾아주는 것이 아니다. 그들의 지원을 받되, 데이터를 통해 새로운 이야기를 발굴하는 일은 커뮤니케이터가 주도해야 한다."
자주 묻는 질문
Q. 소규모 기업도 데이터 스토리텔링 전략을 쓸 수 있을까?
A. 데이터의 양보다 고유성이 중요하다. 소규모 기업도 자신만의 고객 행동이나 거래 패턴 데이터를 갖고 있다. 방대한 샘플 수보다 우리 분야에서 우리만이 관찰할 수 있는 현상을 찾는 것이 출발점이다.
Q. 기업 데이터를 기사 소재로 만들 때 가장 먼저 할 일은?
A. 자사 데이터 안에서 예상을 벗어나는 패턴을 찾는 것이다. 내부에서도 놀라움을 자아내는 발견일수록 외부 기자도 흥미를 느끼는 경향이 있다.
Q. 연간 보고서가 아닌 단발성 데이터 발표도 효과가 있을까?
A. 단발성 발표도 효과가 있지만, 같은 주제를 매년 꾸준히 추적하는 방식이 브랜드를 해당 분야의 권위자로 자리매김하는 데 더 유리하다. 쌓인 데이터일수록 기자들이 먼저 찾아오는 정보원이 된다.
Q. PR 담당자가 데이터를 다루기 어렵다면 어디서부터 시작해야 할까?
A. 데이터팀과 자주 대화하는 것부터 시작하면 된다. 복잡한 통계 도구보다 먼저, 수치 뒤에 어떤 사람들의 행동이 있는지를 데이터 담당자와 함께 고민하다 보면 기사 소재로 쓸 수 있는 인사이트를 점점 더 빠르게 발견하게 된다.
데이터를 이야기로 바꾸는 첫 질문
기업이 가진 데이터는 이미 충분하다. 윌 디지롤라모가 말한 것처럼, "모든 기업은 저마다 흥미로운 데이터를 보유하고 있다." 거래 데이터든, 이용 패턴이든, 소비자 행동 데이터든 그 안에는 반드시 이야기의 단서가 있다.
문제는 데이터의 양이 아니라 보는 방향이다. 수치를 확인하는 것에서 멈추지 말고, 그 수치가 담고 있는 사람들의 행동 변화를 찾는 것이 데이터를 이야기로 바꾸는 출발점이다. 다음 리포트 회의에서 스스로에게 이 질문을 한 번 던져보자. 이 숫자 뒤에는 어떤 사람들이 있는가.
