롱테일이 싸다는 말, 데이터로 뜯어보니 좀 달랐어요

롱테일 키워드는 경쟁이 적어서 싸다는 말, 검색광고 좀 해보신 분이면 다 들어보셨을 거예요. 근데 실제 데이터를 뜯어보면 꼭 그렇지도 않습니다. 얼마 전에 한 계정을 키워드 단위로 잘게 쪼개서 돌려봤는데, 결론이 좀 묘했어요.

먼저 짚고 갈 게, 우리가 CPC라고 부르는 숫자가 사실 두 갠데 이걸 섞어 쓰면 안 됩니다. 하나는 최대 입찰가, 그러니까 클릭 한 번에 최대 얼마까지 낼지 걸어둔 상한이고요. 다른 하나는 실제 과금된 클릭당 비용, 쓴 광고비를 실제 클릭수로 나눈 진짜 숫자예요. 제가 비교한 키워드들은 같은 캠페인, 같은 기간, 같은 상한으로 돌렸습니다. 그런데도 실제로 빠져나간 클릭 비용은 키워드마다 천차만별이었어요. 입찰가 같으니 클릭값도 비슷하겠지부터가 틀린 가정이었던 거죠.

세분화하고 제일 먼저 확인된 건 싸다가 아니라 대부분 반응이 없다였습니다. 클릭 제일 많이 난 세부 그룹에서도 등록 키워드의 96%는 분석 기간 내내 클릭이 단 한 번도 안 찍혔어요. 반응은 극소수 키워드에 쏠렸습니다. 롱테일 많이 깔아둔다고 저렴한 클릭이 고르게 퍼지는 구조가 아니라, 넓게 깔고 그중 실제로 터지는 소수를 건져내는 구조에 가까웠어요.

진짜 차이는 검증을 통과한 몇 개에서 나왔습니다.

클릭 한두 번으로 우연히 비용 낮게 나온 걸 성공으로 착각하지 않으려고, 클릭 서른 번 이상·전환 세 번 이상 같은 최소 기준을 먼저 걸었어요. 이걸 다 통과한 세부 의도가 딱 세 개였습니다. 대표어군을 지수 100으로 두고 보니 이 세 개의 실제 클릭 비용이 7, 전환당 비용이 6 수준이었어요. 대표어보다 대략 14배 저렴했던 겁니다. 근데 여기서 끝내면 안 돼요. 비교 범위를 세부 그룹 전체로 넓히면 실제 클릭 비용이 오히려 111, 대표어보다 조금 비쌌거든요. 세부 키워드가 다 싼 게 절대 아니었다는 거죠.

그래서 저는 키워드 쪼개면 비용 내려간다고는 말 안 합니다. 세분화가 비용을 낮췄다는 인과도 확인이 안 됐고요. 다만 쪼개놨기 때문에 평균 속에 묻혀 있던 저비용·고효율 의도를 키워드 단위로 발견할 수 있었어요. 대표어 하나로 뭉쳐 돌렸으면 이 구간은 평균에 섞여서 안 보였을 겁니다. 세분화의 진짜 값어치는 비용을 알아서 깎아주는 데 있는 게 아니라, 효율이 어디 숨어 있는지 찾아내고 그게 진짜인지 확인할 측정 틀을 만드는 데 있다고 봐요.