전체 ROAS만 보면 안 되는 이유 (신규랑 리타겟 꼭 나누세요)

결론부터 말하면, 전체 ROAS 하나만 보고 광고 잘 돌아간다고 판단하는 순간부터 돈이 줄줄 샙니다. 대행사 10년 넘게 하면서 제일 많이 본 실수예요.

이번 달 전체 ROAS가 400%라고 쳐볼게요. 숫자만 보면 훌륭합니다. 그런데 이걸 신규 고객 캠페인이랑 리타겟팅 캠페인으로 쪼개서 보면 얘기가 완전히 달라져요. 리타겟은 900%인데 신규 획득은 180%, 이런 식으로 갈리는 경우가 대부분입니다. 평균 400%는 둘을 섞어버린 착시일 뿐이에요.

리타겟은 이미 우리 브랜드를 아는 사람한테 다시 보여주는 거라 원래 ROAS가 높게 나옵니다. 매출을 새로 만든 게 아니라 어차피 살 사람을 긁어온 쪽에 가까워요. 반대로 신규 획득이 사업을 키우는 진짜 엔진인데, 전체 평균에 가려서 "그래도 400% 나오니까 괜찮네" 하고 방치하면 신규 유입이 서서히 말라붙습니다. 두세 달 뒤에 리타겟 풀까지 바닥나면 그때 숫자가 한꺼번에 무너져요.

데이터로 보면 이걸 분리한 뒤부터 의사결정이 완전히 달라집니다. 신규 획득 ROAS가 손익분기 밑이면 소재나 타겟을 갈아엎거나 랜딩을 손봐야 하는 거고, 리타겟이 과하게 높으면 오히려 예산을 신규 쪽으로 더 밀어도 된다는 신호예요. 이걸 안 나누면 "전체 ROAS 떨어졌으니 예산 줄이자" 같은 하나마나한 결론밖에 안 나옵니다.

광고 관리자에서 캠페인을 신규랑 리타겟으로 네이밍부터 갈라두세요. 그게 안 돼 있으면 지금 성과 좋다는 말 자체가 근거가 없는 겁니다. CAC랑 LTV까지 붙여서 보면 더 선명해지는데, 그건 길어지니 다음에 풀어볼게요.