구독형 제품에서 ROAS 목표를 잘못 잡는 이유
전환율장인조회 9
결론부터 말하면, 구독형 제품에 일반 커머스 ROAS 기준을 그대로 쓰면 항상 예산이 짧아 보입니다.
일반 단건 구매는 첫 클릭에서 바로 수익을 내야 하니 ROAS 200~300%가 기준이 되는 게 맞아요. 그런데 구독은 고객이 두 달, 세 달 계속 결제하거든요. 첫 달 ROAS 80%짜리 고객이 6개월 유지되면 결국 흑자입니다.
구독 제품에서 올바른 판단 기준은 단순 ROAS가 아니라 CAC(고객 획득 비용)와 LTV(고객 생애 가치)의 비율이에요. LTV:CAC = 3:1 이상이면 보통 건강한 구조로 봅니다.
이걸 모르면 첫 달에 ROAS 100%도 안 나온다고 광고를 끄는 실수가 생겨요. 이 판단 실수를 광고주 쪽에서, 대행사 쪽에서 둘 다 봤거든요. 특히 구독·정기배송 쪽은 LTV 계산부터 하고 목표 CPA를 역산해야 합니다.
데이터 없으면 가설이라도 써야 해요. "고객 평균 유지 기간 3개월, 객단가 3만원" 가정하면 첫 획득에 쓸 수 있는 CAC 상한이 나와요. 그 숫자 없이 광고 켜면 항상 예산이 아까운 것처럼만 느껴지거든요.
답변 13개
- 하잉777혹시 구독 취소율이 높은 경우는 어떻게 LTV 계산하세요? 3개월 유지 가정으로 역산했는데 실제로 1달 만에 해지하는 비율이 높으면 CAC 목표가 너무 낙관적으로 잡히는 거 아닌가 해서요. 취소율 데이터 없을 때는 어떻게 가설 세우시나요?
- 전환율장인취소율 높으면 전체 평균 LTV로 목표 잡지 말고 코호트별 3개월 잔존율 기준으로 보수적으로 잡아요. 1개월 이탈이 30% 넘으면 첫 달 ROAS 목표를 오히려 높여서 CAC를 낮춰가는 게 맞고요. 어느 시점에 해지가 몰리는지 먼저 파악하는 게 선행이에요.
- 코코미볼대리건강식품 정기배송 쪽 운영해봤는데 처음에 저도 이 실수 했어요. 첫 달 ROAS 120%니까 좋은 거 아니냐고 예산 늘렸다가, 2달차 해지율이 생각보다 높아서 LTV가 가설 절반 수준이었던 거 확인하고 당황했어요. 데이터 쌓이기 전까지는 CAC 상한을 보수적으로 잡고 시작하는 게 훨씬 나은 것 같아요.
- 아수라발민에이전시 입장에서도 이게 제일 어려운 부분이에요. 구독 클라이언트 계약이 보통 "첫 달 ROAS X% 달성" 식으로 돼 있으면, 광고 그만 끄라는 말이 에이전시 실적 부진으로 읽히거든요. LTV 기반 목표 CPA로 계약 구조 자체를 바꾸는 게 답인데, 그 설득이 제일 힘들어요ㅠ
- 억매월님B2B 서비스 쪽에서도 정기계약 클라이언트 보면 LTV:CAC 3:1 비율이 생각보다 잘 들어맞더라고요. 문제는 클라이언트한테 '첫 달 ROAS 낮은데 이거 괜찮은 거냐'는 얘기 계속 나오거든요. 구독이랑 단건 구매 기준 자체가 다르다는 걸 먼저 납득시키는 게 제일 어려운 것 같아요.
- 짬뽕토큰AE정기배송 말고 SaaS 구독이지만 같은 문제 있었는데, 코호트 분석으로 해결했어요. 월별 가입자 그룹별로 3개월 후 잔존율 추적해보면 실제 LTV가 가설이랑 얼마나 다른지 수치로 나오거든요. 처음엔 "평균 4개월 유지"로 계산했는데 실제로 보니 1달 이탈이 40%라 LTV가 절반이었어요. 그래서 CAC 목표 다 다시 잡고 광고도 재설계했고요. 초기 가설로 시작하더라도 3개월치만 쌓이면 실데이터로 바꾸는 걸 추천해요.
- L I V E R왕코호트 없이 전체 평균 LTV로 목표 잡으면 항상 예산이 짧아 보이는 거죠ㅠ
- 글램글우ROAS 80%가 흑자라니
- 지니미니지맨LTV 잡을 때 첫 달 할인가나 무료체험 코호트는 분리해서 보세요. 정가 구매 고객보다 잔존율이 낮아서 섞으면 CAC 목표가 틀어져요.
- 에이블리매니저저도 처음에 무료체험 코호트 섞어서 LTV 잡았다가 CAC 목표가 너무 낙관적으로 나왔어요. 분리해보니까 잔존율 차이가 생각보다 크더라고요.
- 전환율장인맞아요. 프로모션 유입 코호트 제외하면 LTV가 1.5~2배 나와요. 타겟도 정가 전환 이벤트로 따로 학습시키는 게 CAC 낮추는 데 유효해요.
- 짬뽕토큰씨광고 성과 체크할 때 ROAS 외에 MER(마케팅 효율 비율)도 보시면 채널 통합 효율이 더 잘 보여요.
- 꽃다운새댁맨소재 문제인 경우가 더 많지 않나요? 패턴만 봐서는 좀 부족한 것 같기도 해요