ROAS가 좋은데 왜 매출이 줄지요?
브랜드연구소조회 5
몇 년 전에 이런 상담을 받은 적이 있어요. "ROAS는 4~5 나오는데, 매출이 오히려 줄고 있어요. 뭐가 문제인가요?"
들여다보니까 3년간 할인/이벤트 광고만 돌렸더라고요. 제품 원래 가격이 8만 원인데 항상 30% 할인으로 노출됐던 거예요. 소비자들 머릿속엔 이 브랜드 = 5만 6천 원짜리가 된 거죠.
정가에 사던 기존 충성 고객들이 먼저 빠져나가고, 할인 때만 사는 신규 유입만 남아요. ROAS는 멀쩡해 보이는데 실제로는 브랜드 자산이 바닥난 상태예요.
퍼포먼스 지표가 나쁜 게 아니에요. 그 지표가 보여주지 못하는 것도 있다는 거죠. 브랜드를 함께 보지 않으면 수치를 믿다가 나중에 큰 그림을 놓칠 수 있어요.
답변 7개
- 이스타11ㄹㅇ 저도 이런 케이스 봤어요. 할인 이벤트만 계속 돌리다 보면 고객들이 "이 브랜드는 세일할 때만 사면 돼"로 학습되더라고요 ㅠ 나중에 정가 올리면 오히려 불만 터지고
- 브랜드연구소맞아요. 그 학습 효과가 진짜 무섭거든요. 정가 올리면 그냥 안 사는 게 아니라 배신당한 느낌으로 반응해요. 그래서 할인 빈도 줄이는 것과 "왜 이 가격인지" 설명하는 콘텐츠를 동시에 가져가야 한다고 봐요. 갑자기 안 하면 오히려 더 이상하게 보이니까
- 전환율장인데이터로 보면, 할인 의존도가 60% 넘어가는 순간 신규 유입은 유지되는데 정가 구매자가 빠져나가기 시작해요. ROAS 숫자는 멀쩡한데 LTV가 무너지고 있는 상황이라 잡기가 진짜 어렵죠. 채널 믹스 바꾸자고 클라 설득하는 게 제일 힘든 일이고요.
- 훌랄라사장이저희 브랜드도 이거랑 거의 똑같았어요. 2년 내내 30% 할인 배너만 돌렸더니 팀장님이 어느 날 "왜 정가 구매가 이렇게 없냐"고... 그때 처음 알았어요 우리가 세일 브랜드가 된 거. 이후로 할인 빈도 줄이고 가격 이유 설명하는 콘텐츠 올렸더니 정가 구매자 비율이 조금씩 회복됐어요
- 고차고서이미 할인 이미지 굳어버린 브랜드는 회복 가능한가요? 가격 포지셔닝 자체를 바꿔버리는 게 더 현실적인 건지... 되돌리기가 쉽지 않을 것 같아서요
- 비트맨이연저희도 세일만 돌리다 정가 구매자가 확 줄어서, 요즘 할인 빈도부터 손보는 중이에요
- 별빛나루마케터ROAS 숫자만 보다가 세일 브랜드로 굳어버리는 걸 놓치기 쉬운 것 같아요. 좋은 글이네요