한눈에 보는 핵심 5가지
- 스니커즈와 BBDO 시카고가 공개한 'Hungr.AI'는 AI 챗봇의 환각(AI가 사실과 다른 내용을 자신 있게 말하는 현상)과 황당한 동조를 '배고픈 사람의 행동'에 빗댄 인터랙티브 캠페인이다.
- snickers.com/hungr-ai에서 '디지털 스니커즈 바'를 복사해 AI 챗봇에 붙여 넣으면, AI가 그 내용을 반영해 답변을 다시 조정한다.
- Reddit·Snapchat에서 캠페인에 참여하면 DoorDash를 통해 실제 스니커즈가 무료 배달된다. 8월 31일부터 9월 20일까지, 미국 거주 18세 이상을 대상으로 진행된다.
- 이 캠페인은 2010년 슈퍼볼 XLIV에서 배우 베티 화이트(Betty White)가 출연해 시작된 '배고프면 네가 아니야(You're Not You When You're Hungry)' 16년 플랫폼을 AI 시대로 연장한 것이다.
- 브랜드의 오랜 메시지를 억지로 트렌드에 끼워 맞추지 않고, 지금 사람들이 직접 겪고 있는 AI 행동 패턴에서 접점을 찾은 전략이 핵심이다.
AI가 마라톤 준비도 없이 도전하라고 조언했다. 엉뚱한 자리에 문신을 새기라고 했다. 스니커즈는 그 이유를 알고 있다. AI가 배가 고팠기 때문이다.
AI의 환각과 동조, 스니커즈는 이것을 '배고픔'으로 읽었다
AI 챗봇이 틀린 정보를 자신 있게 말하거나 황당한 생각에 맞장구치는 행동은, 스니커즈가 오랜 시간 다뤄온 '배고픈 사람의 행동'과 같다.
AI 이용이 빠르게 늘면서 '환각(hallucination)'이라는 단어가 일상에 들어왔다. AI가 없는 내용을 자신 있게 말하거나, 사용자의 말에 지나치게 동조하고, 황당한 결론을 내놓는 현상이다. 웃어넘기기에는 너무 자주 일어나고, 진지하게 따지자니 AI의 작동 방식이 낯설어 답답하다.
스니커즈는 이 상황에서 낯선 기술 문제가 아닌 오래된 인간 경험을 봤다. 마스(Mars) 브랜드·콘텐츠 마케팅 부사장 애슐리 길(Ashley Gill)은 "AI는 때때로 틀린 답을 자신 있게 말하거나 이상한 생각에 동조하고, 지나치게 맞장구치는 등 평소와 다른 모습을 보인다"며 "이런 행동이 배고플 때 평소와 달라지는 사람의 모습과 닮았다고 봤다"고 설명했다.
BBDO 시카고의 조시 그로스(Josh Gross) 최고크리에이티브책임자(CCO)도 같은 시선에서 출발했다. "AI의 이상한 행동이 배고픈 사람이 보이는 모습과 꽤 비슷하다는 것을 깨달은 순간 '배고프면 네가 아니야'를 떠올렸다"며 "그다음 고민은 AI에게 도대체 어떻게 스니커즈를 먹이느냐는 것이었다"고 말했다.
디지털 초콜릿 바, 복사해서 붙여 넣으면 AI가 '먹는다'
Hungr.AI 캠페인의 핵심 아이디어는 단순하다. AI가 엉뚱한 조언을 내놓으면, 디지털 스니커즈를 복사해 붙여 넣어 AI를 '먹인다'.
snickers.com/hungr-ai에 접속하면 디지털 스니커즈 바를 받을 수 있다. 이 바를 복사해 AI 챗봇 대화창에 붙여 넣으면, 바 안에 담긴 여러 프롬프트(AI에게 내리는 지시문)가 AI의 답변 방향을 바꾼다. AI를 실제로 고치는 것이 아니라, 대화 맥락을 재설정하는 방식이다.
길 부사장은 "스니커즈가 AI 도구를 실제로 고치거나 개선한다고 주장하는 것은 아니다"라며 "AI가 지나치게 사용자의 말에 맞장구친다는 이야기에 스니커즈가 오랫동안 해온 '배가 고파서 평소와 다르게 행동하는 것일지도 모른다'는 농담을 더한 것"이라고 말했다.
캠페인은 여기서 한 발 더 나아갔다. Reddit과 Snapchat에서 Hungr.AI에 참여하면 DoorDash를 통해 실제 스니커즈를 무료로 받을 수 있다. 디지털 경험과 실물 제품을 연결한 구조다. 프로모션은 8월 31일부터 9월 20일까지, 미국 거주 18세 이상이 대상이다.
영상도 두 편 제작됐다. 'Marathon'과 'Tattoo'라는 제목의 광고로, 피트 마퀴스(Pete Marquis)가 연출했다. 훈련 없이 마라톤에 도전하거나 엉뚱한 위치에 문신을 새기려는 상황에서 AI에게 조언을 구하고, '배고픈 AI'가 잘못된 조언을 건네며 벌어지는 상황을 유머 있게 그렸다.
16년 된 캠페인이 새 시대를 만나는 방식
'배고프면 네가 아니야'는 16년 동안 다양한 사람과 상황을 거쳐왔다. 이번엔 그 자리에 AI가 섰다.
'You're Not You When You're Hungry(배고프면 네가 아니야)' 캠페인은 2010년 슈퍼볼 XLIV(44회) 광고에서 배우 베티 화이트(Betty White)가 등장하며 시작됐다. 배고픔 때문에 평소와 달라지는 사람을 유머러스하게 그리는 이 공식은 이후 16년간 수많은 버전으로 이어졌다.
Hungr.AI가 주목받는 이유는 새 기술을 억지로 브랜드에 붙인 것이 아니기 때문이다. AI 환각은 이미 수많은 사람이 직접 경험하며 웃고 당황한 현상이다. 스니커즈는 그 경험을 '배고픔'이라는 자신의 언어로 번역했다. 브랜드 관점에서 보면 새로운 캠페인이지만, 소비자 관점에서는 원래 알던 스니커즈 공식이 AI 시대 버전으로 다시 나타난 것이다.
길 부사장은 "기술도, 사람들이 보고 있는 행동도 새롭지만 '평소의 네 모습이 아닌 순간'은 스니커즈가 오랫동안 이야기해온 것"이라며 "사람들이 이미 재미있게 이야기하고 있는 AI의 실수를 스니커즈다운 방식으로 풀어냈다"고 말했다.
자주 묻는 질문
Q. Hungr.AI는 실제로 AI를 고치거나 성능을 개선하는 도구인가요?
A. 아니다. 마스 측이 명확히 밝혔듯 Hungr.AI는 AI의 실제 성능을 개선하지 않는다. '디지털 스니커즈 바'는 AI 대화창에 붙여 넣으면 새로운 프롬프트를 주입해 답변 방향을 재설정하는 방식으로 작동한다. AI를 고치는 기술이 아니라, 브랜드 메시지를 AI 경험과 연결한 인터랙티브 아이디어다.
Q. '배고프면 네가 아니야' 캠페인이 16년간 지속될 수 있었던 이유는 무엇인가요?
A. '배고프면 사람이 달라진다'는 보편적인 경험을 브랜드 공식으로 삼았기 때문이다. 특정 유행어나 기술에 의존하지 않고 누구나 공감하는 인간적 순간을 유머로 풀어왔다. 베티 화이트부터 AI 챗봇까지 그 시대에 사람들이 가장 많이 이야기하는 대상으로 주인공을 교체하면서도 같은 공식이 반복해서 작동할 수 있었다.
Q. AI를 활용한 마케팅 캠페인에서 소비자 반응을 이끄는 공통점은 무엇인가요?
A. AI를 신기한 기술로 보여주는 방식보다, 사람들이 이미 경험하거나 공감하는 AI의 행동(실수, 한계, 특성)을 브랜드 메시지와 연결하는 접근이 반응을 끌어내는 경향이 있다. Hungr.AI도 AI 환각을 기술 문제가 아닌, 사람들이 이미 웃고 공감하는 현상으로 접근했다.
이 캠페인이 마케터에게 남기는 것
Hungr.AI는 브랜드의 오랜 플랫폼과 시대 변화를 연결하는 방식의 좋은 사례다.
새 기술이나 트렌드에서 브랜드를 억지로 증명하는 소재를 만들지 않아도 된다. 사람들이 이미 경험하고 이야기하는 현상 속에서 브랜드가 원래 해온 이야기의 접점을 찾는 것이 더 자연스럽게 통한다. AI가 헛소리한다는 이야기는 이미 수많은 사람이 웃으며 공유하고 있었다. 스니커즈는 그 대화 안으로 들어갔다.
디지털 경험(디지털 바 복사·붙여넣기)에서 시작해 소셜 플랫폼 참여, DoorDash 실물 배달로 이어지는 구조도 눈여겨볼 만하다. 디지털과 오프라인을 억지로 묶지 않고, 캠페인의 흐름 안에서 자연스럽게 연결했다.
유머는 여전히 유효하다. AI 환각이라는 기술 문제를 진지하게 다루지 않고, 익숙한 브랜드 공식으로 가볍게 풀어낸 덕분에 거부감 없이 소비자 대화 안으로 들어갈 수 있었다. 거창한 기술 설명 없이도 AI 시대를 브랜드 이야기로 소화할 수 있다는 것을 보여준 사례다.
