한눈에 보는 핵심 5가지
- K뷰티 수출은 2025년 114억 달러로 세계 2위를 기록했지만, 해외 온라인 매출의 55%는 미국 한 곳에 집중돼 있다.
- 쇼피는 동남아 6개 핵심 시장 전부에서 1위를 차지하며 지역 이커머스 점유율 53%를 확보했다. 이 운영 방식을 현재 라틴아메리카로 그대로 확장 중이다.
- 라틴아메리카 이커머스 시장은 2025년 1,910억 달러 규모로, 브라질·멕시코·아르헨티나 세 나라가 전체의 84.5%를 차지한다.
- TikTok Shop 브라질은 2025년 5월 출시 후 3개월 만에 월 거래액(GMV)을 100만 달러에서 2,570만 달러로 늘렸다. 소비자 수요가 이미 검증된 시장이라는 신호다.
- 동남아에서 쇼피를 운영한 K뷰티 브랜드라면, 기존 리스팅·프로모션·풀필먼트 경험을 그대로 활용해 라틴아메리카를 빠르게 테스트할 수 있는 길이 열리고 있다.
2025년 한국 화장품 수출액은 114억 달러다. 프랑스에 이어 세계 2위를 기록했다. 그런데 이 숫자의 그늘이 있다. 해외 온라인 K뷰티 매출의 55%가 미국 한 곳에서 발생한다. 시장 다변화가 필요하다는 건 업계 공통 과제지만, '어디로, 어떻게'라는 질문엔 쉽게 답이 나오지 않았다. 쇼피(Shopee)가 그 답의 형태를 만들고 있다.
동남아 1위를 만든 쇼피의 설계 철학
쇼피는 글로벌 서비스를 현지화한 것이 아니라, 처음부터 동남아 소비자를 기준으로 설계된 플랫폼이다.
자카르타와 호치민의 모바일 사용자가 설계의 출발점이었다. 게임형 쇼핑, 라이브 커머스, 현지 셀러 중심 생태계는 모두 이 철학에서 나왔다. 인도네시아 소비자가 쇼피에서 쇼핑하는 방식은 아마존 방식이 아니다. 쇼피 방식이다.
결과는 숫자로 나타났다. 쇼피는 현재 동남아 6개 핵심 시장 모두에서 1위를 차지하고 있으며, 지역 전체 이커머스 점유율은 53%에 달한다. 쇼피가 속한 Sea 그룹의 2025년 거래 규모는 1,576억 달러를 기록했다.
아마존은 글로벌 표준을 각 지역에 적용하는 전략을 택했다. 탄탄한 인프라를 갖췄지만, 동남아에서는 현지 소비자 경험을 기준으로 설계된 쇼피를 넘어서지 못했다. 플랫폼의 승부는 인프라 규모보다 '누구를 위해 설계했는가'에서 갈렸다.
왜 다음 목적지가 라틴아메리카인가
라틴아메리카가 지금의 동남아와 가장 닮은 시장이기 때문이다.
2025년 라틴아메리카 이커머스 시장은 1,910억 달러 규모로 성장했다. 브라질·멕시코·아르헨티나 세 나라가 전체의 84.5%를 차지한다. 규모는 충분하고, 성장 속도는 세계에서 가장 빠른 수준이다.
소비자 특성도 닮았다. 모바일에서 쇼핑을 시작하고, 소셜 채널에서 상품을 처음 발견한다. 가격에 민감하지만 새로운 브랜드를 적극적으로 받아들이는 성향도 동남아와 겹친다. 쇼피 입장에서는 낯선 시장이 아니다. 이미 검증한 운영 방식을 다른 지역으로 옮기는 과정이다.
실제 투자도 빠르게 이어졌다. 쇼피는 2025년까지 브라질에 유통센터 13개, 물류 허브 180개, 수령 거점 3,000개 이상을 구축했다. 상파울루 광역권 주문의 25%는 익일 배송이 가능하다. 브라질 GMV는 전년 대비 18% 성장했고, 매출의 90%는 현지 셀러가 만들어내고 있다. 2025년 10월에는 아르헨티나에 재진출했으며, 콜롬비아·칠레·멕시코에도 물류 거점을 확대 중이다.
TikTok Shop이 증명한 것
브라질 소비자가 새로운 이커머스 플랫폼을 받아들이는 데 걸린 시간은 3개월이었다.
TikTok Shop 브라질은 2025년 5월 서비스를 시작했다. 3개월 뒤 월 거래액은 100만 달러에서 2,570만 달러로 뛰었다. 브라질의 TikTok 사용자는 약 1억 1,100만 명에 달한다.
이 숫자가 중요한 이유는 성장 속도 때문만이 아니다. 결제와 커머스 인프라가 이미 시장에 자리를 잡았다는 증거다. 새로운 소비 습관을 만드는 단계가 아니라, 검증된 채널을 얼마나 빠르게 활용하느냐의 문제로 이미 넘어가 있다. K뷰티 브랜드가 들어갈 수 있는 시장이 이미 만들어졌다는 뜻이다.
K뷰티 브랜드에게 열리는 진출 창
과거에는 유통망을 구축하는 데 수년이 걸렸다. 이제는 시장 적합성을 검증하는 데 몇 달이면 된다.
K뷰티의 해외 온라인 매출이 미국에 집중된 이유는 수요의 문제가 아니었다. 운영이 가능한 유통 인프라가 먼저 미국에 갖춰졌기 때문이다. 브라질에 화장품을 팔려면 현지 유통사나 법인이 필요했고, 이를 구축하는 데만 수년이 걸렸다.
쇼피의 라틴아메리카 확장은 이 공식을 바꾸고 있다. 동남아에서 이미 쇼피를 운영 중인 브랜드라면, 새롭게 구축해야 하는 것은 유통망이 아니다. 상품 리스팅과 가격 정책, 프로모션 구조, 풀필먼트(주문 처리·포장·배송 전 과정 관리) 경험이 이미 있다. 이것을 새 지역에 옮기는 데 걸리는 시간은 수년이 아니라 수개월이다.
물론 채널이 넓어지면 운영도 복잡해진다. 브라질 판매가 시작되면 기존 정산 통화에 헤알화(BRL, 브라질 통화)가 추가된다. 국가별 관세 구조와 정산 주기도 아시아 시장과 다르다. 판매는 빠르게 확장할 수 있어도, 백오피스(주문 처리·정산·재무 관리 등 고객에게 보이지 않는 운영 체계)가 그만큼 따라오지 못하는 경우가 많다. 시장 진입 전에 재무 구조부터 준비하는 것이 이후 운영 부담을 결정한다.
자주 묻는 질문
Q. 동남아 쇼피 운영 경험이 없어도 라틴아메리카에 직접 진입할 수 있나요?
A. 진입 자체는 가능하다. 다만 쇼피를 통한 확장의 강점은 기존 APAC(아시아·태평양 지역) 운영 경험을 그대로 활용할 수 있다는 데 있다. 동남아 운영 경험이 없다면 TikTok Shop 브라질을 소규모로 먼저 테스트해 현지 소비자 반응을 확인하는 방법도 현실적인 선택지다.
Q. 브라질과 멕시코 중 어느 시장이 K뷰티에게 더 유리한가요?
A. 현재 시점에서는 브라질이 쇼피 물류 인프라가 더 성숙해 있다. 유통센터 13개, 물류 허브 180개가 구축됐고 GMV 성장률도 18%를 기록했다. 멕시코는 쇼피가 물류 거점을 확대 중인 단계로, 선점 기회는 있지만 운영 안정성은 브라질에 미치지 못한다.
Q. K뷰티 해외 매출이 미국에 편중된 구조는 언제부터 시작됐나요?
A. 아마존·세포라 등 미국 내 유통 인프라가 일찍부터 K뷰티를 받아들인 것이 결정적이었다. 새 시장에 진출하려면 물류·결제·반품이 가능한 유통 파트너가 필요한데, 이 조건을 가장 먼저 충족한 시장이 미국이었다. 쇼피의 동남아 성장이 그 편중을 처음으로 분산시키는 계기가 됐다.
Q. 라틴아메리카 진출 시 재무 준비 사항은 무엇인가요?
A. 브라질 헤알화(BRL) 정산 체계, 화장품 수입 관세, 국가별 정산 주기를 진입 전에 설계해야 한다. 마켓플레이스와 통화가 늘어날수록 대사(장부와 실제 거래 내역을 맞추는 작업)해야 할 데이터도 함께 늘어난다. 규모가 커진 뒤 정산 구조를 바꾸는 것은 훨씬 어렵다.
K뷰티의 다음 시장이 열리고 있다
K뷰티가 세계 2위 수출국이 된 배경에는 동남아에서의 플랫폼 중심 확장이 있었다. 쇼피가 그 통로였다. 이제 그 공식이 다른 대륙에서 다시 작동하고 있다.
쇼피는 브라질에서 시작해 아르헨티나·콜롬비아·칠레·멕시코로 물류 거점을 넓히고 있다. TikTok Shop은 3개월 만에 월 거래액 2,570만 달러를 만들어내며 소비 수요가 있음을 입증했다. 1억 명이 넘는 소비자가 있는 시장에서 진입 방식이 달라지고 있다.
유통망을 처음부터 쌓아야 했던 시대는 지났다. 지금 필요한 것은 한 가지다. 우리 제품이 새로운 대륙의 소비자에게 통하는지를 빠르게 확인하는 일이다.
