광고주들이 DB 직접 뽑기 시작했다 - CPA 시장 변화

CPA 쪽에서 요즘 꽤 뚜렷한 변화가 보여서 공유합니다. 법무법인, 이사, 청소, 건강기능식품 같은 업종에서 공통적으로 나타나는 트렌드인데요. 예전엔 대행사한테 고객 DB를 사서 쓰던 광고주들이 이제 직접 뽑겠다고 나서고 있어요.

대행사 마진 구조를 이제 광고주들도 다 알잖아요. 대행사가 DB 하나 넘길 때 원가에 최소 2배에서 많게는 5배까지 마진을 붙인다는 거. 예전에는 마케팅 자체가 복잡하고 어려워 보여서 비싸더라도 그냥 편하게 사는 쪽이었는데, AI가 카피도 써주고 기획도 도와주니까 진입장벽이 확 낮아진 거죠.

그러면서 수요 구조가 바뀌었어요. DB 통째로 사겠다는 수요보다 기획은 우리가 할 테니 광고 계정 세팅이랑 운영만 봐줄 곳을 찾는 수요가 눈에 띄게 늘었어요. 대행사 입장에선 기존 수익 모델 자체가 흔들리는 거고요.

근본 원인은 CPM 인플레이션이라고 봐요. 경쟁이 심해지면서 광고 단가는 계속 오르고, DB 값도 덩달아 치솟으니 광고주 입장에서는 마진이 없거나 오히려 적자가 나는 상황이 됐어요. 울며 겨자 먹기로 단가 올려주던 시절이 이제 한계에 왔다는 거죠. 거절하면 DB 공급이 끊기니까 꼼짝없이 끌려가던 게 현실이었는데, 이제 그 구조에서 벗어나려는 움직임이 본격화된 것 같아요.

DB 직접 생산하는 기본 흐름은 생각보다 단순합니다. 경쟁사 광고 분석, 자사 강점 정리, 랜딩페이지 제작, 광고 소재 준비, 광고 집행 순이고, 특히 새로 열리는 채널에 먼저 들어가면 초기 단가가 훨씬 저렴해요.

대형 DB 대행사들이 이 변화를 가장 먼저 체감하고 있을 거예요. 앞으로 이 흐름이 어디까지 갈지 궁금하네요. 현업에서 느끼시는 분들 어떻게 보세요?