ROAS 높다고 좋은 거 아닙니다 — 자주 보는 함정들

ROAS 잘 나온다고 성과 좋다는 보고 올리는 거 보면 솔직히 좀 아찔할 때가 있어요.

10년 넘게 퍼포먼스 광고 보면서 자주 보는 패턴이 있는데요. ROAS는 800%인데 실제 영업이익은 제자리거나 적자인 케이스입니다. 어떻게 이게 가능하냐고 물으면 대부분 어트리뷰션이나 집계 방식 문제예요.

제가 자주 보는 함정 세 가지:

• 반품·취소가 빠지지 않는 ROAS - GA4 구매 이벤트 기준으로 집계하면 반품이 제외되지 않는 경우 많아요. 반품율 20% 넘는 패션 브랜드가 ROAS 600%라고 좋아하는 거, 실제로 꽤 봤습니다.
• 기존 고객 재구매가 섞인 ROAS - 이미 브랜드 알고 있는 고객이 리타겟 광고 클릭해서 구매하면 전환으로 잡혀요. 신규 유입 없어도 ROAS는 높게 나옵니다.
• 어트리뷰션 윈도우 착시 - 30일 클릭 기준이면 한 달 전에 광고 본 사람이 오늘 구매해도 이 광고 성과로 잡혀버려요.

그래서 저는 ROAS랑 같이 꼭 신규 고객 CAC(획득 비용)와 LTV(생애 가치) 비율을 봐야 한다고 계속 얘기해요. ROAS 좋다는 채널이 알고 보면 기존 고객 재구매만 잡고 있는 경우, 생각보다 많거든요.

ROAS 숫자 좋다고 그냥 보고하기 전에 위 세 가지 한번 확인해보세요.