ROAS 올리려면 가끔 '저효율처럼 보이는 채널'도 태워야 한다

결론부터 말하면, 퍼포먼스 마케팅에서 '효율 채널에만 예산 집중'은 어느 선을 넘으면 역효과가 납니다.

단기 ROAS만 보면 잘 나오는 채널에 몰아줘야 할 것 같죠. 근데 그게 오래되면 신규 유입 파이프가 좁아지고, 원래 잘 되던 채널도 포화가 와요. 결국 CAC가 서서히 올라갑니다.

데이터를 보면, 효율 채널만 운영한 계정들은 6~9개월 뒤 CPA가 조금씩 오르는 패턴이 자주 나타나요. 처음엔 지표가 깔끔해 보이는데, 브랜드 키워드나 리타겟팅에서 이미 아는 사람만 전환되는 구조가 굳어지는 거예요.

이 패턴이 보이기 시작하면 저는 의도적으로 인지 단계 채널이나 신규 오디언스 테스트를 조금 섞습니다. 단기 지표는 흔들려도, 6개월 뒤 전환 볼륨이 더 건강한 경우가 많았어요.

효율 극대화랑 지속 가능한 성장은 다른 얘기입니다. 매달 ROAS만 바라보다 보면 어느 날 갑자기 전환이 확 줄어드는 상황을 맞게 됩니다.